二次元用户的付费倾向为何？传统运作思路是否适用？

传统的操作思路还适合二次元用户吗？

5月初，bilibili发行的《Fate/Grand Order》（以下简称FGO）登顶畅销榜，再次推高核心二次元游戏产品的市场天花板，验证了该细分市场的价值和潜力。但从传统手游行业的角度来看，二次元用户所展现出的高付费能力难免引发质疑。

这时，一个问题就暴露出来了：在传统思维下，我们仍然很难理解二次元用户为何具有这样的属性，是什么导致了这样的付费倾向，以及在产品运营中应该用什么方法来激励用户。购买欲望。

哔哩哔哩副总裁张峰表示，传统的游戏创收运营理念并不适用于2D用户。对于2D用户来说，只要对游戏角色投入情感，就会有“必须画”的东西。付费的欲望，这也是FGO在5月初的活动中所表现出的付费方式。 “我们内部总结过：传统游戏的收入来自于玩家之间的仇恨和竞争，我比别人强；二次元游戏的收入来自于爱，我喜欢这个角色，所以我愿意付费而这种付费冲动与传统游戏恰恰相反，来自于人性的两个方面。”

事实上，在运营FGO产品的过程中，bilibili也经历过挫折、玩家的质疑，甚至是非议，但他们始终秉持着“无论是运营还是营销，始终以核心用户为导向”的理念。 ，而不是一般用户。”有了想法运营，最终扭转了口碑，就能达到现在看到的成绩，可以冲击榜首了。

近日，bilibili副总裁张峰接受了葡萄君的专访，详细回顾了他们在《FGO》营销运营方面的经验以及对核心二次元游戏的运营思路。以下为采访内容整理。

二次元游戏排名没有意义，因为它们无法触达目标用户。

葡萄先生：FGO之前也曾登顶，但有业内人士认为这是自我充电所致。对于这个疑问，你怎么看？

张峰：首先，基于哔哩哔哩的价值观，我们可以负责任地说，我们永远不会急于冲排名，也不会自吹自擂。其次，我认为有自我推销嫌疑的从业者可能不了解Bilibili、FGO、二次元用户。

葡萄先生：当时FGO的518内购最受欢迎，很多从业者都会用这个标准来判断是否充值。你觉得像FGO这样的游戏会有这样的付费表现吗？

张峰：如果你玩过FGO，你就会知道这是用户付费最多的品类。这个产品的特性决定了用户会这样付费。 FGO本身就是一款ARPPU值很高的游戏。只要我们推出热门卡池UP活动，ARPPU就能上升到480到500之间，平时可能会下降到200到300。情况一直如此。

业内确实有很多人会用最高等级来观看自充值，但是了解或者玩过FGO的人一定会明白为什么玩家喜欢直接充值最高等级。 FGO多次登上畅销榜第二名。事实上，这次登顶也出乎我们的意料，有一定的运气成分。

在注重卡牌和角色绘制的日本游戏中，比如《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《白猫计划》、《火焰之纹章》、《偶像大师》等，以及《偶像大师》中都能看到它的身影。 -《FGO》日本服务器的app买量，金额最高的一直是最受欢迎的项目之一。

因为当天卡池新开放的角色是FGO游戏中最受欢迎的角色之一黑琼。在上线之前就受到了FGO玩家的高度期待。最终的收益符合我们的预期。我们曾经根据当天的充值金额计算过，最终的结果也在我们预期的范围之内。当天能够位列榜单第一。我想，恰好那些明星游戏正处于活动窗口期。

葡萄先生：我认为二次元游戏没有必要冲上榜。主流榜单无法触及产品的目标用户。

张峰：我们认为行业内有些游戏的目的是为了在畅销榜上取得较高的位置。第一个是引进新玩家，第二个可能是吸引资本。事实上，对于B站的游戏业务和产品FGO来说，这两个诉求并不存在。

当它登上畅销榜榜首之后，很多新用户可能会进来玩FGO，但对于这样一款核心粉丝想要的游戏，3D用户很快就会发现这根本不是他们想要的游戏，然后他们会失去它。 ，并且会告诉别人这个游戏不太好玩。显然我们没有必要为了这种不愉快的事情去排名。相信对行业、对产品FGO有所了解的从业者，甚至对排位赛熟悉的从业者，都不会那么轻易地对我们的排位赛进行评判。

二次元玩家的付费冲动与大众玩家完全相反。

葡萄先生：其实大家做出这样的判断，是因为很难理解为什么FGO这样的产品会允许用户这样充值。您认为原因是什么？

张峰：很多日本产品，特别是主打抽卡的手游都有这样的表现。中国整个产品思路就是强调强引导和付费，注重付费的深度，但日本游戏基本不遵循这个逻辑，甚至新手引导都很弱。这就是二次元和三次元最大的区别，也就是我们之前分享的“为爱付出”或者“为恨付出”。只有当用户喜欢某个角色时，他才会付费。

有很多用户并没有真正在战斗中扮演角色，但他们仍然将角色强化到满级。如果你遵循三维逻辑，你将无法理解它们，因为角色可能很弱且无用。

在国内玩家的传统游戏思维中，之所以要抽这张卡、强化这个角色，就是想战斗、PK、获胜。但二维用户还是要画图，画完后加强到顶部，然后就放在那里。

这是一种收藏欲望，究其原因，是玩家对角色有感情。因此，该类型游戏的付费深度很浅，FGO中的付费点也只有几个。其中，购买体力等支付类投资占比很低。最终相当于抽卡的唯一支付点。

FGO每次排名上升，都是因为人气角色的抽卡活动。

Grape先生：这就是为什么这类产品具有如此高的付费性能。

张峰：是的，如果我们通过剧情、插画、配音演员让大家爱上一个有血有肉的角色，你会看到很多用户说“黑震是我老婆”“你是唯一的”我想。”这种付费冲动与国产游戏中的付费冲动恰恰相反，它来自于人性的两面。

声誉应始终放在第一位

Mr. Grape：玩家怎样才能产生这种冲动呢？ FGO的运营理念是什么？

张峰：其实我之前也分享过，在FGO中，无论是运营还是营销，我们都是面向核心用户，而不是一般用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户，而不是为了吸引新用户。这两点都与传统的游戏操作有很大的不同。

具体来说，我觉得有一点需要强调，也是我们非常重视的一个价值观：口碑问题永远是第一优先的问题。有时候你会面临一些选择，比如名誉和收入哪个更重要？我们肯定会选择口碑，但很多传统企业会选择营收。

当然，我们也会有收入压力，但说白了，好的口碑会带来长期的收入。您与用户建立了良好的情感共鸣和情感互动。如果用户对你的声誉很高，你会发现你的利润更长远。

葡萄先生：为什么不关注大众用户呢？

张峰：首先，核心用户和大众用户的调性是有区别的。因此，如果你在做同一件事时有两个目的，你很可能会取悦某些用户并冒犯其他用户。

其次，我们相信核心用户口碑的力量，因为核心用户服务好之后，核心用户会自发地向身边更多的玩家推荐我们，帮助我们传播口碑。我们认为，对于二次元游戏来说，口碑的好坏决定了游戏的成败。

因此，在二次元游戏中采用传统的游戏引导思想会对用户造成情感伤害。与大众用户群体相比，二次元用户绝对是一个小众群体。例如，可能有十分之二的用户。 。传统的购买方式更接近网页游戏，即尽可能降低前端成本，用更具吸引力的素材导入尽可能多的用户，进入后在主界面上筛选出合适的用户，因此整个保留都处于亏损状态。非常低。但当色调不匹配的素材出现在 2D 用户面前时，他们会认为你的做法侮辱了作品和他们深爱的角色。他们会认为你根本不懂，根本不知道怎么玩。你的游戏。

所以我们做的其实就是提高之前的门槛，让长期留存和收入得到更好的保证，口碑也是正面的。如果你是一个顽固的2D用户，你无法接受一群对你玩的游戏一无所知的人突然涌入。

所以这样一方面是为了保证我们能够吸引核心用户，另一方面是为了保证他们的游戏体验和游戏氛围是积极的。

葡萄先生：2D玩家的声音很大，建议也很多。如何区分核心玩家的需求？

张峰：很简单。核心用户更关注角色设定、故事情节、声优选择、游戏画面。大众用户可能对画面有一些要求，但对剧情和配音演员肯定不敏感。他们可能更关心版本的持续上线、新角色介绍、数值强化、PK成败等。

葡萄先生：从一开始就注重长期口碑，可能会慢一些，那么早期的利润能覆盖运营成本吗？

张峰：FGO肯定可以做到，剩下的就看产品了。事实上，大多数基于这个逻辑的二维产品成本不会高出多少，因为营销成本没有差异，只有方法的差异。与效果广告相比，我们更喜欢品牌广告。其实成本相差不大，只是理念不同。

举个简单的例子，前段时间我们在东方卫视推出了一个黄金时段的电视广告。我们的初衷不是通过广告来吸引新客户，而是通过这个广告给核心用户带来惊喜、荣耀感。

我们在微博上可以看到，每次晚上八九点广告出现的时候，微博上的FGO玩家都会刷屏。他们对于在主流电视上看到自己喜欢的角色和游戏感到惊讶和惊讶，但从字里行间，我们可以感受到他们为此感到荣幸和自豪。

在此过程中，微博、空间、微信、QQ上会产生大量含有强烈用户情感的内容，从而吸引更多目标用户关注FGO。

运营二次元游戏是一个自我验证的过程

葡萄先生：现在很多FGO玩家都在“夸操作”。这种现象是从什么时候开始的呢？

张峰：其实我们在产品上线初期，也就是去年9月份左右，犯了一些错误，引起了玩家的不满。国服声誉的根本改变是在圣诞节活动和福袋事件之后。之后，包括之前剩下的一些质疑和争议，就少了很多，反馈基本都是正面的。

说实话，由于Fate IP的特点和二次元用户的特点，我们包括哔哩哔哩在内的所有发行团队在整个营销运作的前期都会面临一个自我认证的过程。用户一开始会怀疑你。你明白吗？你会做吗？你需要通过各种事件不断提高自己在用户心目中的可信度和美誉度，最终实现质变，让大家认可你，让你犯错的时候大家都宽容。

无论是在App Store、官方微博，还是官方微信，玩家的舆论几乎都是正面好评。

这也是我们发行这么多二次元游戏所获得的经验。如果前期犯了一些错误，大家都会产生很大的怀疑。只有经过漫长的过程证明了自己，用户才会变得更加宽容。这也验证了我们的观点，即2D用户具有从“极度挑剔”到“极度宽容”的特征。

葡萄先生：在福袋事件中，你是如何扭转声誉的？具体做了哪些事情呢？

张峰：我们国服的福袋活动推出后，很多玩家质疑保障性能与日服不一样。一开始我们是根据自己的理解来设计的。我们认为这与日本服务器相同。但上线后，不少玩家质疑这是否与日服不同。他们列出了当时日本服务器帖子卡中所有玩家的照片，并用穷举的方法来查看保障机制是否正确。

我们第一次判断中国服务器的性能与日本服务器的性能一致。在坚持我们的意见后，队员们仍然提出质疑；第二次我们向合作伙伴求证，得到口头答复应该没有问题，但玩家仍然质疑；最后我们继续反复协商，合作方最终书面确认国服保障机制存在错误，向玩家承认错误，并提供赔偿。

在这个过程中，玩家对于国服的运行情况仍然存在很大的疑问。在他们看来，一是我们犯了错误，二是我们犯了错误之后还不肯承认。

正值过年期间，运营团队压力很大。最终我们做出了决定：首先，我们向玩家描述了整个事件的细节，包括与合作伙伴的谈判过程，具体到时间和内容。其次，我们向玩家表示诚挚的歉意。用我们内部的话来说，我们必须为公告中的每一个自然部分向玩家道歉。最后，我们还向玩家发放了足以弥补损失的补偿金。所有参与抽奖活动的用户均获得10连抽奖作为补偿。因为之前的失误会让玩家失去四星卡的保证，而且10家公司的内容显然更多，所以玩家肯定会得到比之前更好的好处。

福袋活动最终补偿公告

通过这三个方面，我们获得了玩家的认可。因为玩家们都明白，过高的补偿会给我们带来巨大的损失，但我们团队在承认错误的同时也愿意付出这样的代价。此后，整个声誉走势发生了逆转。

葡萄先生：根据您的经验总结，你们如何保证二维产品的稳定运行？

张峰：我一直坚持的是，首先保证的是核心用户的利益。产品在玩法、版本更新上都要向核心用户倾斜。如果把一个产品比作一个雪球，那么它的核心用户一定要照顾到，因为他们是雪球滚动的核心，而泛用户就是松散地聚集在核心用户周围的玩家。 。

对于非核心二维产品，如果其普通用户超过70%，可能会面临不同的选择。这个问题比较现实。但在我看来，同时照顾普通用户和核心用户是非常困难的，这肯定会导致焦点。例如，核心用户想要更新剧情，而普通用户想要更新玩法。这个时候他们应该做什么呢？生产成本和周期时间很难同时满足。

如果一个产品前期是依靠核心用户滚雪球的方式来实现口碑和宣传，那么在我看来，无论如何它都必须服务于30%的核心用户。这也会遇到问题。当一般二次元用户呼声很大的时候，解决了核心用户的需求之后，能否解决一般用户的需求。

月收入2000万的二次元游戏就算成功了，但良好的口碑更重要

葡萄君：其实FGO这次登顶也在一定程度上打破了核心二次元游戏的市场天花板。你觉得这个天花板还能被打破吗？

张峰：当然有机会突破，也许很快，因为随着《阴阳师》、《FGO》、《崩坏3》等几款二次元爆款产品的出现，已经证明了二次元游戏产业的市场是充足的。大，但也告诉大家，二次元玩家对品质的要求足够高，只有顶级品质的产品才能取得足够的成功。相信这将带动整个二次元游戏市场的研发和运营工作迈上新的台阶。我也相信，在整个行业的努力下，优质的二维产品将会不断出现。

葡萄君：但是B站除了FGO之外，其他产品都没有特别明显的市场效应。您遇到过哪些问题？

张峰：我们之前也发布过一些其他产品，但它们在质量和设计理念上都存在一些问题。我们也在不断总结一个好的二维产品需要具备哪些属性。现在我们的总结偏向于营销和用户运营，产品是我们接下来要探索的方向。

葡萄先生：对于没有IP的二维产品，您认为它成功到什么程度？

张峰：我对我们的评测团队和运营团队还是蛮有信心的。未来还会有很多产品推出。之前产品中总结的经验将会在接下来的产品中得到体现。我相信其中一定会有成功的产品。从营收数字来看，我认为一款二次元产品月销量能达到2000万就算是成功了。不过，我对成功产品的判断更倾向于有相当数量的固定销量。粉丝用户，添加一款口碑好的产品。

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