二次元营销：如何融入虚拟世界，提升沟通效率

HDMR《打破次元壁——二次元营销观察》连载⑤

二维营销案例及建议

二维营销原理

在考虑二次元营销时，如何借用话题、植入IP是常见的思维方式，但这些形式往往只是借用二次元营销的形象，在短时间内搭上话题热度。在之前的连载中，HDMR提出，二维内容的最大价值在于构建很多消费者熟悉的语境，二维图像的呈现，以及可以搞笑、可以可爱、可以热血的内容风格陪伴80-00后消费成长，已成为“认知共识”。因此，在二次元营销中，品牌应该努力学习二次元营销的“外语”，融入二次元人熟悉的语境中，提高沟通效率。

具体来说，品牌需要放弃纯粹的功能性和现实的表达方式，创造更好的虚拟世界体验。例如，在品牌营销中，可以选择和创作与品牌形象和理念相一致的二维人物和故事，以加强消费者对品牌内涵的理解。

去年年底，网易新闻宣布任命一只名叫“王三三”的羊驼为“野性内容官”，并严肃地开展了就职演讲直播。有媒体评价“场面看起来相当搞笑”。网易表示，此举是复兴网易新闻品牌的一次尝试。网易新闻希望用年轻人的方式来诠释他们眼中的“态度”。

推出《王三三》后，网易新闻顺势推出了4个原创栏目：《喂你丸》、《100秒脱水》、《我到1990年》、《三三很凶》，都是统一以王三三的身份输出。内容。从节目标题也可以看出，这些内容都是针对年轻消费者使用的二次元表达方式，化解沟通障碍。

网易新闻“野性内容官”王三三推出的原创专栏《喂你丸》

另一方面，在产品营销上，品牌对产品功能的探索更像是一场游戏，增加了趣味性。

比如，动画电影《你的名字》上映后，不少美图APP推出了与电影同款的滤镜，迅速火爆，应用搜索指数也相应暴涨。

《你的名字》官方海报

在开展二维营销之前，广告主需要设定自己的营销预期，并相应地选择营销材料和方式。

一方面，作为小众利益圈，不少二次元IP的影响范围有限。借势进行营销，虽然有望引发小范围的“狂欢”，但对公众的影响力往往有限。因此，在此类营销中，广告主需要调整KPI设置，深化互动，控制数量，提高质量。

当然，二次元IP中也有小黄人、大黄蜂等堪称大众文化符号的IP，所以没必要拘泥于小众营销套路。

以麦当劳近期推出的两大二次元IP为例。近年来，大受欢迎的小黄人再次出现在海报、产品包装、玩偶等店内媒体上，以占领麦当劳的势头。店里几乎所有的黄色产品都与小黄人挂钩，用很大的音量覆盖着他们。目标消费群体。

麦当劳小黄人系列产品

在与热门动漫《王牌》的联合营销中，麦当劳只推出了几家主题店和《王牌》麦克莱卡。店内动画形象曝光不多，更多的精力花在了二次元世界上。植入动画场景，聘请虚拟代言人，为2D粉丝开展更有针对性的宣传活动。

麦当劳聘请“全职大师”角色为产品“代言”

另一方面，现在很多广告主也在尝试鬼畜、宅舞等方式来贴近二次元人群的兴趣和喜好。这些形式虽然新颖有趣，但都是小众圈子里的小众利益，想要引爆大众传播的难度。等级很高，需要运气。

二次元营销存在雷区，不小心接触到雷区往往是因为广告主对二次元世界缺乏了解而突然闯入。

比如，二维世界的知识点非常多，里面还有各种错综复杂的派系。即使是喜欢同一个作品或者同一个动漫角色的用户，也会因为对作品的理解不同而产生争吵。如果品牌在社交营销中利用二维元素，则需要小心一点。此前，某品牌微博因将动画主角性别搞错而成为网友群嘲的对象。

某品牌搞错图中人物性别引发笑话

此外，二次元人群的社交习俗可能与品牌的常规认知略有不同。在借用二维UGC资源时，他们的想象力已经扭曲了话题的方向。而当品牌试图通过PGC模仿二维鬼畜等风格时，他们可能并不买账。此前，某品牌为日本明星拍摄了一段幽灵般的音乐视频，并在其中嵌入了商业信息。虽然它极力讨好，但视频显然没有得到二次元鬼兽的本质。不仅在三维世界中没有看到什么水花，而且在鬼兽大本营A、B上的总播放量也只有一万场，强悍演出的预算就打了水漂。

二次元营销主题

与热门IP合作是最常见的二次元营销方式之一。 IP植入、邀请虚拟代言人、拍摄类似IP风格的广告、推出限量版周边产品、打造IP线下体验空间或组织IP粉丝聚会都是值得尝试的方法。

Air Jordan 6x Slum Dunk 联名款

在名鞋 Air Jordan 6 诞生 23 周年之际，Jordan Brand 与二次元 IP《灌篮高手》合作推出联名篮球鞋。这双经典复刻版通过特殊的反光材质技术，在鞋面上再现了漫画场景。该品牌甚至用漫画中主角樱木花道的号码10来取代原本代表乔丹的号码23。

很多运动鞋都推出了二次元联名款，忍者神龟、高达、火影忍者等IP都有专属运动鞋设计。但没有比乔丹和《灌篮高手》的合作更天衣无缝的组合了。毕竟在原著动漫中，主角樱木花道就是从一双“乔丹6”开始，一步一步走上了篮球之路。这款鞋对于熟悉该 IP 的粉丝来说，有着更为特殊的意义。通过复刻经典，乔丹让很多80后人回到了刚刚开始观看《灌篮高手》的年代，将消费者对青春的美好回忆转化为传播力量。

国内品牌也有不少尝试与二次元IP合作，比如宝马与《王者荣耀》推出限量版英雄皮肤、苏宁易购植入《十万个冷笑话》、京东联名《变形金刚》但大量品牌与ACG IP的合作显得有些勉强，无法找到品牌与IP的完美结合，无法在内涵上形成共鸣，导致口碑和口碑不理想。传播。

很多品牌都会考虑在社交营销上“顺势而为”，绞尽脑汁紧跟每一个社交热点，却往往忽视了二次元世界。

今年3月，《火影忍者》TV动画落下帷幕。动画已播出近15年，陪伴了无数二次元少男少女的青春成长。它的完成自然成为人们讨论的焦点。同时，在最后一集中，主角鸣人结婚的场景也引起了很多二次元单身人士的批评，有人在微博上哀叹：“鸣人已经结婚了，为什么我还是单身？”一些粉丝还自发制作了有关“鸣人结婚”的视频。火影忍者”回顾内容。

无论其热度、广度、深度，这个话题都可以成为品牌拉近二次元消费者的媒介。

随着《火影忍者》TV动画杀青，其社交话题指数飙升

二次元世界中类似的重大事件还有很多，比如某些角色的死亡、某些角色目标的达成、某些角色秘密身世的揭露等等。类似的话题不仅限于二次元——次元世界。动漫角色的生日将成为粉丝聚会的热门时刻，动漫角色活跃的场景也将成为粉丝聚集、参观的圣地。不久前，一部热门动画中出现了主角一行人在北京一家餐厅用餐的场景。现在他们“坐”的那张桌子已经成为粉丝打卡的热门地点。

除了获得人气外，利用二次元活动也有助于塑造品牌的年轻化形象。可以找到与二次元人群社交的共同话题，也将帮助品牌打破二次元墙。看到这里，HDMR也贡献了一个肯定会成为热门话题的话题。二次元圈子里一直流传着这样一句话：“如果柯南有终结日，家族祭祀不会忘记告诉奈文。”等到《柯南》结束的今天，请各大品牌庆祝一下。

二次元人群具有许多独特的共同属性，可以成为品牌营销的目标。

例如，很多2D人群调查报告显示，70%以上的2D用户是单身，这让他们自然而然地对“爱情”这个话题充满了情感。有些人会苦苦抱怨单身的痛苦，甚至想去参观失恋博物馆；有些人会放飞自我，加入“铁了心要拆散情侣”的“FFF团”（F代表Fire，意思是“烧死异性恋”），或者喊出“现实生活充实的人”等话题。 ，见鬼去吧”。

此外，二次元人普遍书呆子程度较高，在现实生活中缺乏与他人交流、玩耍的机会，于是他们转向网络“寻求搭讪”。他们热衷于可爱的任务形象，喜欢那些搞笑、正邪兼备的风格。捕捉这些共同偏好也能帮助品牌拉近与二维人群的距离。

微软日本曾在win7系统促销期间针对二次元宅男推出了专门的广告版。他们推出了名为“窗边七美人”的可爱少女角色，并以动画小剧场的形式引入产品特色，贴近御宅族的审美取向。

微软商用二维人物《窗边七美人》周边产品

先进的二维营销

除了基本的机会营销之外，让品牌本身二维化，才是二维营销的进阶方向。品牌可以推出虚拟代言人和吉祥物来打造二次元形象，也可以大胆地将一些产品品牌直接与二次元形象联系起来，这可以成为吸引年轻人关注和购买的有效手段。

蒙牛大眼萌香蕉奶就是二次元产品的受益者。借助《神偷奶爸2》在国内的热度，小黄人旋风再次掀起。蒙牛与2D IP紧密合作，将产品形象与IP形象紧密结合，成功在彩奶激烈的战区打出差异化。产品理念个性化，搞笑可爱的形象俘获了消费者的心。

蒙牛大眼可爱香蕉牛奶

电影中，小黄人是由变异DNA、脂肪酸和香蕉泥组成的，因此他们视香蕉为真爱，这更符合香蕉奶的产品特性。据称，在产品设计阶段，蒙牛曾在小黄人、大嘴猴的卡通形象上苦苦挣扎，但最终通过消费者调研选择了小黄人的形象。

从成绩来看，大眼萌香蕉奶的推出取得了蒙牛新品月销量最高的成绩，成为该香蕉奶品类销量前三名。同时，小黄人的魅力激发了年轻人自发创作出23万个“可爱表情”和可爱作品。手机版累计传播人数达1900万人，跨平台传播影响人数达4.68亿人（@）。

另一款依靠品牌二次元赢得年轻人青睐的产品是统一茶饮“小明同学”。它选取经常出现在年轻人搞笑段子中的“小MING”，推出与产品绑定的原创二维形象，实现产品品牌的拟人化。

该产品品牌的二次元个性具有“永远快乐，逃避压力，有时间让人开怀大笑，没时间自嘲”的可爱个性。这种个性在系列营销中不断强化。今年早些时候，小明还与QQ合作推出了“搞笑剧场32景”系列搞笑漫画，进一步提升品牌在年轻人心目中的影响力。

小明同学与QQ强强联手

二维营销渠道

通道类型

频道名称

典型代表

网络媒体

综合视频平台

动漫频道

腾讯动漫

爱奇艺动漫

弹幕视频网站

AcFun、bilibili

专业动画网站

《恶魔》、腾讯动漫

手机游戏APP

王者荣耀、阴阳师

网络游戏

英雄联盟

交火

游戏直播平台

Steam、YY、斗鱼

二维兴趣圈

百度贴吧

垂直论坛

二次元人群聚集

媒体

微博、信息平台

二维IP

哆啦A梦

十万个糟糕的笑话

漫威英雄系列

线下活动

二维展览

国际动漫游戏博览会

ChinaJoy

魔都粉丝节

二次元演艺活动

Vsinger 现场

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中国相声音乐会

电子竞技赛事

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