崩坏 3：低调坚实塑造超级 IP，二次元手游市场的独特存在

作为国产二次元手游的代表，《崩坏3》即便长期霸榜，并在今年8月一度超越《王者荣耀》登顶App Store畅销榜，但依然算不上爆款。作为二次元游戏的龙头产品，《崩坏3》一直在低调扎实的筑起自己的壁垒，持续塑造崩坏这个超级IP。

1、2D手游市场的伪蓝海

随着2D用户规模的逐年增加，2D手游市场规模也不断扩大。

据统计：2017年二次元人群规模已增至2.5亿，其中核心二次元人群超过8000万；同年二次元手游市场规模已达50亿元，预计今年将继续增至61亿元；另一方面，2017年整体手游市场规模达1489.2亿元。

根据公开资料，我们可以找到这两张图片：

这两张图有意思的地方在于，维度完全一致，左图来自中商产业研究院，右图来自艾瑞咨询，虽然来源不同，但数据与事实是一致的。所以我们将这两张图整合起来，将2017年的预估数据替换为实际数据，形成一张市场规模对比图和一张市场规模增速对比图：

这就是2D手游市场的现状，从规模上看，2D手游市场还是非常小众的品类；从增速上看，虽然每年的增速都高于手游市场的增速，2017年还高出手游增速21.4%，但增速在逐年下滑，意味着想象空间有限。

2. 优质专属ACG用户 2.1 天生专属性

从市场规模和增速来看，随着《阴阳师》的火爆和哔哩哔哩的上市而来的“二次元文化将成为主流”的说法显得非常浮躁。因为二次元人群本身就具有天生的排他性，二次元曾经是一种亚文化，也将继续是一种亚文化。

那时候还没有二次元这个概念，我们叫ACG，也就是动画、漫画、游戏。这群人看的是普通人不会看的内容，彼此之间达成共识，好恶分明，追求圈子的纯粹，甚至形成了一整套自己的语言和价值观，让圈子之间的隔阂越来越厚。如果二次元的墙被打破，二次元就不复存在了。

可见，近些年所谓的打破次元壁的想法其实是一个伪命题，事实上次元壁比市场想象的要坚固得多，例如各类由漫画改编的真人电影都很少能成功。

《崩坏3》的成功，很大程度上得益于其母公司米哈游恰好属于二次元圈层，创始团队其实就是三个技术极客，这保证了米哈游对自己的目标受众和内容有着充分的了解，这让它有底气说“只有我们这样的极客才能做出纯二次元的游戏”。

业内人士评论，“当时米哈游的人给外界的印象就是宅男，哪怕是在二次元圈，所以跟投资人沟通起来非常困难。”

下图是36氪去年针对二次元人群属性做的一个调查：

在2D横版射击手游《崩坏学园2》成功之后，米哈游毫不犹豫地继续选择核心ACG人群，做了一款更加硬核的3D ACT ACG游戏，这就是《崩坏3》。可以看出，《崩坏3》成功的关键在于圈内人立志在自己的圈子里做游戏。

2.2 少数但高素质的精英群体

随着二次元社区的形成，二次元人的自我凝聚力也在不断加强，这种自我凝聚力体现在对共同价值观的高度认同，而共同价值观则来自于对二次元内容达成的共识。

本质上，用户通过两个渠道与内容进行沟通：

第一渠道：画质

像《死神》这样的漫画，像《秒速五厘米》这样的动画，像《尼尔：机械纪元》这样的游戏，都是靠画质和人物造型吸引用户的。《崩坏3》拥有国内移动端最先进的卡通渲染技术，采用15000面3D高规格人物造型，是《阴阳师》面数的4倍左右，场景原画分辨率在3000p以上。

第二个渠道：个性

漫画界有个“仓鼠理论”，这个理论把人物比作仓鼠，把剧情比作迷宫，认为迷宫本身并不吸引人，而是仓鼠怎么走出迷宫。迷宫走完，剧情也就结束了，但仓鼠却永远活在人们心里。

这意味着剧情是服务于丰富人物形象的，作者通过剧情所传达的价值观要通过人物来固化和承载，比如《火影忍者》中的宇智波鼬，《死神》中的蓝染，《秦时明月》中的卫庄，《画江湖之坏人篇》中的李存勖，都是个性鲜明的人物。

《崩坏3》同样有琪亚娜、芽衣、布洛妮娅等角色，但无论是游戏内的剧情，还是游戏外的漫画，都没有实现深度的人物塑造。

由于二次元人群对于自己喜爱的内容极其忠诚，无法接受盗版、抄袭、换肤，这直接导致了市场极为看好的两个属性：高粘性和强付费能力。

根据去年的数据显示，《阴阳师》月活跃用户支出约60元，而《王者荣耀》月活跃用户支出约11元，是后者的5倍多。当年《崩坏学园2》的联运业务占到了B站2013年营收的三分之二，这也让B站的盈利重心彻底从广告转向游戏联运。

2017年3月，米哈游向上交所提交IPO申请，公开IPO资料显示，《崩坏3》注册用户超2200万，总充值额超11亿元。

那么二次元用户对于游戏的真正需求到底是什么？二次元用户又偏爱哪些类型的游戏呢？

B站与腾讯的数据如下：

首先，相较于普通用户，ACG用户更倾向于消费游戏内容，不同于MOBA代表的电竞游戏的强对抗、社交属性，因此日式RPG多年来非常注重剧情；其次，ACG用户出于对角色的喜爱，更倾向于消费颜值，即所谓“为爱付费”，对正版游戏极度支持。

3. 产品分析

这样的市场和人群，二次元营销该怎么做?营销的前提是产品，互联网产品更是如此。

3.1 系统架构

注：《崩坏3》目前已经进入成熟期，并在各个时间点进行特定的活动来刺激活跃度。本次版本恰逢《崩坏3》两周年，因此有两周年特别活动。

3.2 游戏特色

如上述系统架构所示，游戏的核心玩法可以分为两个系统：单机逻辑战斗系统和卡牌逻辑养成系统。

战斗系统源于剧情推进，玩法随着剧情进展不断解锁，内容源源不断。这一逻辑与《最终幻想》系列等经典日式RPG单机游戏逻辑一致。主要玩法特色为：时空断裂、闪避触发、团队战斗和属性克制。

游戏并不以消灭敌人为导向，而是要求玩家在过程中完成特定的操作，例如时空破裂区域内的最少攻击次数、角色闪避触发的最少次数等。玩家可以在游戏过程中及时选择不同的角色触发不同的QTE技能以适应不同的战斗环境，并及时调整角色来应对不同属性的敌人。

养成制所采用的卡牌逻辑是二次元游戏的标配，让角色伴随玩家一起成长，然后用内容支撑起各个角色的性格特点和形象，增加玩家对角色的喜爱度，进而培养玩家对游戏的忠诚度和粘性。另一方面，养成和抽卡所带来的辛苦和氪金也是二次元手游的一大特色，这里就不详细讨论了。

4. 竞争产品对比

上文提到，二次元人群对于游戏的主要关注点在于画面、玩法、声优、剧情，这些也成为了如今二次元游戏的标配。但如果用一句话来概括各大头部游戏的核心竞争力，那就是《崩坏3》靠玩法，《阴阳师》靠画面，《FGO》靠剧情。

《阴阳师》的玩法依然是传统卡牌游戏，但一个月后上线的《崩坏3》却借鉴了四大动作游戏《鬼泣》、《猎天使魔女》、《战神》、《忍龙剑传》的核心玩法，上线伊始就打破了手游市场以卡牌游戏为主的局面，成为首款中国原创ACG动作游戏。

对于《阴阳师》来说，画质是吸引玩家的唯一因素，抽卡造就了热度，单调的玩法和不利的操作导致用户流失，最终内容的爆发稳定了用户基础。画质是这款游戏成功的唯一切入点，而在这方面，它比《崩坏3》取得了先发优势。

FGO的核心是剧情，或者说是情怀。FGO以超级IP Fate系列为蓝本，完整且高度还原的剧情牢牢俘获了Fate的铁杆粉丝。

事实上，FGO的回合制玩法颇为复古，但这并不影响FGO长期稳居畅销榜Top10，其留存率一度超过《阴阳师》，逼近《王者荣耀》，贡献了B站约59.88%的营收。FGO自带IP流量，与《崩坏3》和《阴阳师》有着本质区别。再加上二次元人群原本就源于对日漫近乎宗教般的热爱，因此FGO在这方面有着得天独厚的先天优势。

5、从二维营销角度建立壁垒

如今整个互联网市场竞争激烈，产品众多，早已从人找产品转变为产品找人，游戏行业也不例外。在这种情况下，营销就显得极其重要。而二次元营销，重点是营销人物。作为价值观的载体，人物活了起来，背后的内容也就活了起来。其实二次元营销还是通过人物与用户沟通，建立关系，从而满足用户对内容以及各类衍生品的需求。这一点和一般的营销不同。

《崩坏3》的营销依然围绕着游戏的定位，不会打造面向大众的爆款作品，而是始终服务自己的二次元用户，在二次元圈内进行更多的传播。这使得整个营销策略在大众市场显得非常低调，但却在非常扎实的构建着自己的壁垒。

5.1 内容积累：漫游联动一年多前就已开启

崩坏系列角色最早出现在miHoYo的首部作品《Fly Me 2 the Moon》中，而崩坏3则在2014年7月上线。其最初名为《崩坏3rd》，基于前作《崩坏学园2》的内容和流量而诞生。2015年6月20日，优妖气与武卡漫画连载长篇漫画《崩坏3rd》，拉开了《崩坏3》营销的序幕。

在漫画招募初期，官方通过回应漫画《崩坏学园2》的微博关注、转发、评论等方式，赠送游戏道具、抱枕、《崩坏学园2》知名声优泽城美雪、明日香奈的亲笔签名等，这些礼物非常2D化，短时间内迅速积累了人气。

与市面上其他产品的短期营销不同，长篇漫画连载长达一年，直至游戏《崩坏3》正式发售，并围绕漫画进行了角色投票、漫画风格参与等一系列与用户的互动。

角色投票是漫画行业常见的营销手段，这里我们可以看到官方在游戏诞生前一年重点关注的两件事：角色塑造和推出UGC内容。在长篇连载漫画中，不断深化角色形象，推出角色周边，微博转发抽奖，用户自发COS角色，并制作手绘稿、小说、漫画、视频等同人内容，进行二次创作，米哈游以非常二次元的方式与用户互动。

再加上前作《崩坏3rd》的热度，《崩坏3rd》在发售前就已经积累了相当多的忠实粉丝，一年来积累的内容为游戏筑起了坚不可摧的壁垒。

5.2 产品吸引力：二次元内容矩阵深度营销

游戏内测前的主要推广平台是官网，从各个内容和渠道瞄准二次元人群，建立起二次元内容矩阵。

吸引新产品的主要方法是进行女武神训练营，通过非常硬核的考试方式来筛选崩坏IP的核心受众，分10个阶段进行。

测试内容基本以漫画中的各种人物和剧情设定为主，也会放出部分《崩坏3》的内容吸引关注。用户通过回答问题、分享自己的邀请链接获得积分，达到一定标准即可入选精英测试，也就是封测。配合10期训练营，一共3期精英测试。为了降低答题难度，官方微博除了漫画之外，还会放出人物资料供用户参考，既可以围绕游戏背景做内容营销，又可以培养核心玩家。

传播方面，微信有通过分享战斗指令、收集点赞的方式邀请用户参与测试的系统；官方微博有通过转发微博邀请用户参与测试的系统，并结合节日赠送实体周边，并不定期推出游戏场景图、角色视频、长篇彩色漫画等；贴吧增设指挥官招募指令，通过答题、发布UGC内容等方式邀请用户参与测试，例如鼓励用户发挥想象力，为《崩坏3》打造角色、装备，从而激发用户对游戏的兴趣。

此外，游戏还与主机游戏《神秘海域4》联合推广，玩家可通过Gamersky活动页面预购《崩坏3》，并在5月6日启动的IOS限量精英内测中抽取优胜者，赠送《神秘海域4》中文港版游戏一套，备受主机玩家关注。

可以看出官方从漫画、人物信息、画作、壁纸、视频、同人小说等一系列二次元内容围绕游戏构筑壁垒，从上游做好内容供给。渠道方面，在官网、微博、微信、贴吧等渠道进行传播，发放激活码，提供游戏攻略、介绍等信息，为游戏预热。游戏测试视频大部分由哔哩哔哩导演。8月9日开启预约活动，最终预约人数接近100万。

声优阵容于28日公布，游戏提供中日配音供玩家自由选择。其中主角琪亚娜、芽衣、布洛妮娅分别由钉宫理惠、泽城美雪、明日香奈配音。10月1日，《崩坏3》在iOS首发，14日全平台公测，月流水立马破亿。

5.3 成长期和成熟期的产品营销：二次内容延长游戏寿命

此阶段游戏通过创始人进驻直播间、角色生日主题活动、新版本上线前新版本角色直播、漫画连载、游戏周年庆典、视频大奖、COSPLAY作品征集、周边及音乐发布、户外广告、地铁线路漫画展及店铺联动等一系列活动进行营销，结合产品迭代及重要时间点加强与玩家的互动。例如角色生日会鼓励用户参与生日图征集活动、视频大奖会发动UGC制作角色视频或游戏对战视频、地铁线路合影参与抽奖等，积累了大量的二次元内容，为游戏筑起一道屏障。

其中比较特殊的营销方式之一就是线下比赛。一般来说，线下比赛比较适合以MOBA为代表的竞技性极强的电竞游戏。对于这种内容消耗大、单人2D的游戏来说，如何进行线下比赛将会成为一个颇具挑战性的任务。

崩坏3目前已经举办过2017年线下锦标赛、2018年冬季挑战赛、2018年冠军赛等线下赛事，大部分规则都是竞速关卡，玩家必须在规定时间内通关，时间越短获得的积分越高。这里我们以2018年冠军赛为例，介绍一下线下赛事是如何与游戏挂钩的。

冠军赛报名将于5月25日开启。本次冠军赛采用团队赛形式，每队由3名成员组成，分为线上选拔赛和线下比赛两个阶段。线上选拔赛将确定6支选拔赛队伍，与上届冬季线下挑战赛的冠亚军队伍一同进入线下比赛。线下比赛将于7月14日、15日举行。

冠军赛参赛队伍将于6月19日确定；观赛报名通道将于6月25日开放；6月29日官方将在直播间抽取150名选手发放门票，抽取者可前往线下比赛场地观赛，并可获赠周边产品。

总决赛日直播预告将于7月12日发布；8进4决赛为14日，半决赛和决赛为15日。两天均在哔哩哔哩和斗鱼直播。三位解说均为《崩坏3》玩家。

赛前热身由以下两部分组成：

转发微博即可参加抽奖，有机会赢取马克杯周边；为你喜爱的球队投票，还可获得游戏水晶。

比赛直播期间的活动包括3个部分：

每日都有包含250水晶+10万金币的兑换码；直播间设有周边礼品抽奖；游戏直播期间，在《崩坏3》论坛的直播互动帖中发表与游戏相关的评论或留言，将有机会被解说团队抽取并现场朗读。被选中的留言作者可以获得200水晶及游戏内的实物周边礼品。整个活动打通了游戏、直播、论坛、微博等各个平台。

总结

本文从二维营销的角度对《崩坏3》的壁垒设置进行梳理分析，一般分为产品环境、产品属性、产品营销三个部分。

首先产品环境包括市场分析和人群洞察。这部分重点分析了《崩坏3》的市场和目标人群，得出市场天花板有限、人群小而优质。从产品基因来看，《崩坏3》的壁垒是内行做内行事决定的，游戏的营销也是根据这样的市场和人群特征进行精准定位和输出。

其次产品属性包括产品分析、竞品对比。营销的前提是产品，所以从产品的角度来分析《崩坏3》的功能架构、游戏特色、竞品对比等。

最后，我们结合产品环境和产品自身属性，介绍了产品的二次元营销思路。从一年的漫画内容积累，到游戏上线前小范围优质获取核心玩家，再到产品成长期和成熟期持续输出​​游戏内外的二次元内容、举办比赛，不同的阶段有不同的营销重点。

本部分对二次元营销手段进行了全面的回顾与分析，通过稳定的内容供给与持续的输出奠定了《崩坏3》的壁垒。