泛二次元已成为主流，你还认为它是年轻人的亚文化吗？

©深翔原创·作者｜马晓军

核心点

去年，《哪吒》等国漫IP的热度创造了现象级的数据表现，让二次元成为研究年轻消费者时不可避免的话题​​。

但疑问随之而来：二次元真的是主流吗？年轻二次元用户真的有消费能力吗？他们真的愿意为自己喜欢的IP付费吗？

从人群出发，真实案例和市场数据实际上已经表明，泛二次元已经进入消费主体阶段。

泛二维已成为主流

很多从业者在谈论“动漫迷”和“二次元”时，往往会产生“这是一种年轻的亚文化”的错误印象。

事实上，“动漫迷”和“二次元粉”早已发展成为一个相当庞大的人群：艾瑞数据显示，2019年中国泛二次元消费人群为3.9亿，目前仍保持着惊人的双倍增长。 - 数字增长。速度。

行业内各平台的真实活跃用户数据足以提供佐证：哔哩哔哩在2019年年报中披露，平台月活跃用户已达1.3亿，去年腾讯视频动漫频道月活跃用户也突破1.5亿年。这说明各平台上都有超过1亿的用户拥有清晰可追溯的泛二次元内容消费行为。

而且，这个数亿的用户群体在不同平台上都表现出了极高的活跃度：在视频平台上，已经出现了累计播放量160.1亿的《斗罗大陆》、《魔道祖师》等标杆案例。排名第一的《路径》微博讨论量已达3500万+。 《哪吒之魔童降世》票房超50亿，成为继《战狼2》之后中国电影市场第二部单片票房突破50亿的电影——这些数据意味着，有已经是这个品类中现象级的内容产品，而且这些内容产品已经能够激发相当多的舆论，甚至可以突破圈层，进入主流作品的行列。

如此大量活跃的市场行为背后，泛二次元用户的特征也值得一提。

首先，最明显也是最重要的一点是，这个群体相当年轻，主要是90年代、95年代出生的人，是消费市场中正在崛起的主要群体。腾讯去年在2019腾讯新文创生态大会上宣布，在腾讯动漫平台上，1995年以后甚至更年轻的用户占比超过80%。这群用户虽然年轻，但在社交媒体等平台上拥有较高的话语权。他们有能力、善于创造现象级事件，为其他几代用户“种草”，带动整个市场的消费行为。

其次，泛二次元用户是一个对个人兴趣有强烈追求、对IP极度忠诚的群体。泛二维领域也有不少长命IP。

第三，国内泛二维用户的消费能力也值得一提。一方面，根据艾瑞咨询《动漫二维人群营销白皮书》，目前国内泛二维用户多分布在经济发达省份；另一方面，他们也愿意为自己支持的作品和IP付费：白皮书数据显示，泛ACG用户中，90后在动漫及相关产品上的人均支出已达到1500元每年，95后的支出也达到了1300元——为了自己喜欢的作品，泛2D用户可以说是毫不吝啬。

这也体现在垂直电商平台的发展上：次元仓库等垂直电商平台主要服务于2D用户的动漫周边细分需求，单纯依靠动漫人物人物、服装、出版等。对于商品等纯周边产品来说，年收入可达7000万。在游戏领域，动漫改编游戏的吸金能力更是惊人。比如手游《火影Online》月收入过亿，也是当年的现象级作品。由此可见泛二次元用户的消费潜力。

这些真实的消费数据表明，无论从人群规模、内容需求还是消费能力来看，随着95后逐渐走出校园进入社会成为新的市场主体群体，泛二次元尺寸逐渐成为越来越流行的趋势。消费主题越来越热，泛二次元人群已经悄然崛起，成为一支不可小觑的消费力量。

品牌应该如何

与这4亿消费者对话？

谁能对这样一群近4亿高潜力的年轻消费者视而不见？尤其对于想要年轻化品牌的企业来说，泛二维主题内容必将成为企业未来在年轻消费者中唤醒品牌、重塑品牌形象的关键突破口。

但面对拥有自己独特圈层和文化核心的泛二次元群体，品牌该怎么办？自然，一个品牌不可能卖手办、cosplay服装等硬核2D产品。那么它如何通过联合品牌和授权来抓住一般的2D流量呢？

事实上，泛二维群并不像想象的那么封闭、坚实。国漫崛起这几年，市场上出现了很多比较成熟的案例。例如，2018年的《降魔大师x卡哇伊二人组》就是一次现象级的合作，提供了许多创新、突破性的新玩法。

本案最特别的是，凯多多直接指定“万魔族长”为中国区代言人，罕见地采用虚拟IP角色作为代言人的大胆尝试。除了合作定制IP产品外，新片内容中还嵌入了可爱剧情，捆绑线上IP内容，结合定制可爱预告片，上线一周内产生7600万话题浏览量。播放量突破15亿，预告片观看量达1.5亿次。

此外，Kaidoo和腾讯视频动漫也在线下进行了大量投资。在通过漫画展摊、快闪店等场景吸引了一波二次元核心粉丝后，又与西施多、永辉联手。超市、华润万家等零售商利用朋友圈卡片广告引导用户领取优惠券，利用小程序LBS转化线下购买，带动泛二维消费转化。

这一系列操作其实与腾讯此前总结的国漫“2+3”营销策略颇为吻合：通过原创内容和品牌定制打造二次元文化认同；然后通过角色代言和产品定制。 、消费体验等三维行为构建价值认同；以2+3的方式同时实现品牌认知和直接消费转化，兼顾产品功效。

从数据来看，这个项目的最终结果可以说是出乎意料却又在情理之中：《魔道主》的粉丝群体表现出了相当强大的消费能力。 5月、6月项目上线后，到7月不到2个月的时间，Kaidoo Magic系列产品销量达到2.4亿，是去年同期销量的数倍以上。

“魔王”事件的起因

首先，有可控性。动画与真人影视最大的区别在于，动画中出现的一切都是团队精心设计的，所想即所得，不存在“角色x演员”的二元关系。因此，类似《魔王》两位主角的虚拟代言人玩法，能够实现更加稳定、长久的输出，更不容易出现人物崩盘、翻车等问题。

其次，价值认同感强。二次元消费者之所以被称为群体，是因为他们共同认同一种文化。在品牌跨界的过程中，实际上体现了品牌对消费者群体文化的认可和尊重，展现了品牌自身的态度和价值观。在相互尊重的基础上，还可以吸引相反方向的消费者。用户。

最后一点是延展性更强。对于当今全球主流动漫市场来说，跨媒体开发已经是一个非常成熟的概念：所谓跨媒体开发是指从网文到漫画、动画、影视、游戏的整个链条，无论是哪个环节你从.可以向其他方向延伸。在这个过程中，漫画和动画被公认为最能培育IP的环节。

《魔道祖师》也是这方面的经典案例：小说首先吸引了核心粉丝群体，2018年通过动画扩大影响力后，真人改编成《陈情令》成功引爆2019年，带动了小说的火爆。整个IP的二次爆款，又为前一年已经火爆的IP吸引了粉丝。累积叠加进一步放大了IP的价值。

特别有趣的是，在这个过程中，二维的《伏魔之师》和三维的《陈情令》之间也形成了跨界营销：在《伏魔之师》和同一个老谭之间酸菜牛肉面，联名款之后，《陈情令》又加了联名合作款的广告，直接变成了两位主角在二次元和三次元之间的跨次元对话。很有创意，也很有技巧。玩。同时，这个操作也直接连接了两个IP的粉丝群体——毕竟，如果你不了解《魔道祖师》，你就不会了解《陈情令》中的这个彩蛋。 。

所以，总结来说，未来有以下几点需要注意：

首先，二维IP跨界进入三维消费品不仅长期以来不成问题，而且已经有不少成功案例，无论是在品牌形象塑造还是直接购买转化方面都有可观的表现。

其次，无论是考虑到人群的消费能力，还是IP未来的可扩展性，2D IP未来的发展潜力都相当大。可以说是IP中的“潜力股”，值得尽快尝试和上手。

第三，如果品牌需要吸引年轻用户的关注，那么对于动漫IP的态度就应该从“看来应该尝试一下”转变为“不早点想出策略就来不及了” ”。动漫IP对年轻人的吸引力是既定的事实，动漫IP的转化能力也早已确立。那怎么办，怎么投资，怎么玩，适合自己的品牌。您应该等到市场溢价泡沫仍然存在。起床前尽快采取行动。

那么接下来有哪些IP值得市场关注呢？

日本漫画的授权和监督流程比较繁琐，这里就不讨论了。看看相对灵活、合作性强的国漫IP就知道了。从去年年底到今年年初各大平台公布的项目来看，比如一年一度的《斗罗大陆2020》、即将在Q3播出的《Q大师》就吸引了大量观众由于前作的高人气，从安全角度来说，如果与这些热门IP的续作合作，翻车的可能性就小很多。

另一方面，也有一些潜力巨大的新改编值得押注：比如根据热门科幻小说改编的《吞星》就是今年腾讯视频力推的新动画作品之一。是一部相当硬核的机甲作品。目前，预告片专辑已播放超过1800万次。从其获得的支持来看，它有机会成为腾讯平台下一个《魔王》和《斗罗大陆》。

还有另一部热门IP改编的电影。是根据晋江热门都市刑侦悬疑小说《沉默的读者》改编的国产网络动画作品《沉默的读者》。它具有新颖的主题和社会深度。它在早期就已经获得了相当多的人气。微博话题阅读量已经有4647.8万，未来极有可能成为年度爆款。 （点击阅读原文查看我们发现的今年腾讯视频动漫频道推广的作品列表）

从今年平台推荐的整体作品来看，中国漫画今年在内容类型、IP选择和制作上都更加成熟。行业的产业化​​和成熟发展是更高品质作品的起点。这也预示着未来，动漫、泛二维内容将吸引越来越大的用户群体，成为主流用户的日常内容消费选择。所以，对于品牌来说，应该尽早提上日程，尝试尝鲜，梳理出适合自己的二维营销策略。