初音未来环球演唱会：喧哗中的冷静观察与品牌营销启示

喧嚣中冷静观察

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林的视角 蒋甘霖

2016年12月，作为初音迷们期待已久的年度盛事，初音未来世界演唱会在上海和北京举行。作为当时在小众群体中掀起热潮的事件，一开始并没有引起很多主流品牌营销人员的关注。甚至在该现象进一步发酵之后，不少人也对这一现象产生了诸多质疑。

你无法理解的事情才是最可怕的。

抱着这样的态度，作为一个从来没有太多音乐经验的品牌营销人员，我开始收集大量的信息，并老老实实地在网上阅读《MIKUEXPO·初音未来2015上海演唱会》等相关信息。遍。为什么你会对以前完全不感兴趣的内容如此着迷？正如《罗辑思维》所说，我有很多知识性的焦虑，担心自己的知识体系不再流行，被时代无情地抛弃。

将这一现象与以往的各种品牌现象进行比较后，我终于对这一现象在品牌营销领域的意义有了更清晰的认识。今天我就拿出来说一说初音未来以及她所代表的另一个品牌营销。趋势。

曾经给过我们幻想和期待的超级IP

初音未来是谁？

百度百科给我的答案是：初音未来是CRYPTON FUTURE MEDIA基于Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序开发的音源库。声源数据采样自日本声优藤田沙希。随着《初音未来》音库的发布，这种成功的营销方式极大地改变了电子音乐人对音乐行业以及整个行业格局的认知。衍生出一种文化现象后，初音未来可以指包装封面上的绿发少女，也可以指活跃在动画漫画中的“人气歌手”。

我看到的初音未来是：通过数字技术构建的具有日本动画表演效果的虚拟演员。其优点是可以通过数字技术、虚拟现实等手段实现各种有效的音乐表演。它不仅可以独立完成歌唱表演，还可以与真人演员共同表演。并且其作品和形象可以像其他人类明星一样受到粉丝的追捧，并可以融入到游戏、娱乐等领域的衍生产品和活动中。

初音未来的成功在于它的包容性。她的很多歌曲都是陌生人网友集体创作的。可以说，她是全民包装的虚拟偶像。她不仅能轻松完成人类无法企及的音域，而且还拥有永恒的容貌和无尽的体力。在衍生经济的推动下，初音未来已成为二次元偶像的一面旗帜，持续活跃在音乐、动漫、广告、代言、模特等各个领域。

坦白说，从初音未来创作之初，通过数字技术的优势，我们对于完美的音乐表达、年轻人的二次元文化表达诉求以及日本动漫文化的综合影响力被赋予了太多的幻想。这些因素的结合，再加上最适合年轻人兴趣的内容和表达方式的包装和传播，以及在与粉丝和用户互动时采取开放的态度，形成了远远超出年轻人的包容性和文化价值品质。普通的人类明星。

另一个需要关注的重要点是，这确实是第一次通过互联网实现此类IP虚拟明星的打造，并利用互联网实现特定受众群体的培养。第一次总能引起人们的关注，也能给行业带来巨大的影响和教育。这不，初音未来这么受欢迎，国人也坐不住了。一些公司和团队已经开始在中国准备本土化的《初音未来》，希望从这个新市场中获得价值。

虚拟角色IP的创作自古就有

虚拟人物的现象其实一点也不奇怪。无论是古代还是现代，中国还是西方，我们的世界都在不断地创造着各种各样的虚拟人物，让他们走进我们的生活，成为我们身边的司空见惯。现象，尽管它们实际上并不存在。比如《西游记》中出现的孙悟空、猪八戒、沙和尚、骨魔等人物，都是以我们想象中的人、神、鬼等形态出现的。时至今日，我们已经通过一部又一部的影视剧看到了他们。他们描绘他们，是为了体验这个虚拟角色给我们带来的人生价值。

在人类进入工业化之后的文明时代，虚拟人物的出现和创造确实比传统的虚拟人物的描绘和表达需要更多的方法。你看迪士尼的米老鼠、唐老鸭等，都以真实的城堡和卡通形象出现在屏幕上。他们在世界各地代表了美国文化价值观，并获得了巨额奖项。粉丝群。直到今天，我身边仍有很多人愿意去上海、香港的迪士尼乐园体验快乐。

通过电子音乐模拟、3D全息投影、演唱会等模式的结合，已经为很多互联网人所熟悉的初音未来，是网络文明时代人们创造虚拟人物的最典型现象。初音未来最初是一个基于语音合成程序开发的音源库。通过设计出版专辑、参加各种演唱会演出等方式，极大地改变了电子音乐人对音乐行业的认识以及整个行业的格局。

初音未来引发的全球品牌代言风潮

在当今的商界，一个品牌或产品拥有明星代言人的情况并不罕见。但如果这是一个并不真实存在的虚构人物呢？

虽然中外品牌此前也曾利用过一些虚拟形象进行品牌代言宣传，但由于技术手段的限制以及互联网文化的初级阶段，并没有引起太多的关注。但随着以初音未来为代表的新一代虚拟人物明星的诞生，这种明显的粉丝流量信息怎能被敏锐的品牌营销者忽视呢？

这不，小米手机就做出了这样的尝试。

小米2017年首款新机红米Note4X正式上市。定制版与初音未来合作，针对年轻人实施品牌营销和推广。哔哩哔哩支持该机的用户数达到114万，36氪、虎嗅、揭秘等媒体平台上出现多篇评论文章，讨论着急的小米如何借势二次元突围。

当然，除了代言3C产品之外，初音未来的代言甚至直接进入了明星牢牢把控的消费品领域，尤其是日化产品。联合利华旗下的力士 (Lux) 已让初音未来和好莱坞女演员斯嘉丽·约翰逊 (Scarlett Johansson) 出演一则广告，宣传其新的盥洗用品系列。

此外，在Chrome进入日本市场的过程中，谷歌联手日本音乐软件公司Crypton推出了“创作者”活动，号召网友根据初音未来的形象特征创作音频、舞蹈等，利用初音未来本身的人气。品牌营销推广。

宝马汽车也没有闲着，在车上展示了初音未来。

一颗耀眼的明星一旦出现，就意味着巨大的社会关注度、粉丝流量和用户消费热情。这在所有人类社会经济影响中都很常见。虽然在不同的时代，品牌营销应用的特点和趋势因明星特性或技术效应的不同而发生了很大的变化，但冷静观察后，其本质仍然是基于社会文化现象的流量型品牌营销推广。行为。

正是因为初音未来庞大的用户粉丝基础和独特的文化现象，众多品牌选择与初音未来合作。无论是利用跨界演唱会、虚拟演唱会还是衍生品开发，本质上仍然没有脱离“流量价值”、“粉丝营销”和“注意力经济”的逻辑圈。

初音未来的走红，给品牌营销者带来哪些启示？

一个 |流量价值+圈层经济是当今营销的主流模式

这几年，随着社群经济的流行，很多人表示流量的价值已经变得越来越不重要，基于共同价值观的圈子经济将成为主要形式。按照这个说法，在一些具体的品牌和产品形态上，循环经济的价值确实产生了非常大的经济效益、社会效益、品牌效益。但随着传统品牌在互联网驱动下的快速转型，流量的价值效应依然十分突出。通过新媒体的运作，实现了传统品牌在现代更加高效的品牌曝光，并形成了一些品牌营销的社会事件。

从初音未来的发展可以看出，品牌选择与初音未来进行联合营销。首先，看中了初音未来对年轻人的广泛影响力以及渗透这个圈子文化的价值；但更重要的是，初音未来已经成为网络上日本动画文化的标志性现象，被更广泛的人群所熟知。因此，这种联合营销不再局限于年轻人，流量价值收益也在逐渐提升。显现。

乙|消费升级过程中，品牌需要做出更多IP选择

IP的本质是什么？核心在于，本来市场上是靠形象来向消费者推销，现在更注重的是共鸣和认可。初音未来代表了互联网时代年轻人对自身文化诉求的表达。因此，渴望开拓年轻人市场的品牌都选择了与初音未来合作。

其内在逻辑与原来的明星代言相比发生了变化。明星代言的逻辑更多是一种曝光和流量导向，而初音未来的IP品牌联名营销更多代表的是一种文化认同营销。对于更多品牌来说，在垂直领域和细分市场有所作为，将品牌IP化或者基于IP进行联合营销是一条值得探索和采取的路线。

C |虚拟场景在营销中的思考和发挥

AR、VR和初音未来是通过数字音乐发展起来的。这一系列的形式为品牌营销创造了新的、更多的内容表现形式。这也提醒我们，在现代品牌营销中，品牌表达要素在于内容。而形态上的全面数字化趋势：从静态到动态的演变、从平面到三维的演变、信息从单向输出到双向交互的转变、从单点触控到全点触控的转变。感觉传递。这种趋势效应未来还将持续发酵。

如果你还在规划品牌吉祥物，有没有考虑过赋予其更全面的表达方式和场景应用效果？或许，它也能成为下一个初音未来。

蒋甘霖，崇尚专业的DT品牌策划师，曾为40多家知名品牌策划服务经历过。香烟、槟榔成了他的最爱，熬夜想这些也成了一种习惯。在路上，探索更多新的可能。