2018年市场环境复杂，企业如何遵循经典市场法则逆势推出新产品

距离2018年盘点的时间越来越近，不少企业已经开始规划和研发新的一年的新产品。

几年前，市场上推出新品的成功几率是20到80，但信息显示，经济进入下行周期后，推出新品的概率只是九死一生。尤其是当前各种网商、微商、P2P的爆发带来的各种不确定性，让市场变得更加复杂、更加难以理解。相信在这个混乱的市场环境下，企业会变得谨慎起来。 ，一时兴起购买产品的人并不多。但无论市场如何冷清，总有人想逆势而上。无论变化多么复杂，总会有一些企业试图突破。事实上，这些信徒心中都有自己的一套标准，那就是无论环境如何变化，基本规律永远不会改变。会发生变化，所以，遵循一些市场专家常用的经典市场规则，市场仍然会随时让位于康庄大道。

经典规则①

包装——紧跟二次元，领先竞争对手几步·参考坐标：农夫山泉玻璃瓶、王老吉黑罐

包装重量是多少？比如王老吉、加多宝的倒闭就是包装造成的。每个人都在抢一个红罐，因为那个红罐每年的市场价值是5亿元。诉讼一直在进行，大家都明白，大家抢的不是包装，而是金矿。目前，高等法院已裁定两家公司共同持有。一向被动的加多宝开始出现逆转迹象。然而，广东医药仍然做出了奇怪的举动。当加多宝押注红罐子的时候，突然爆出了ACGN。黑壶凉茶的元素。

战场上的局势发生了巨大的变化。在广东市场，黑罐销量与红罐接近。所以，王老吉的胜利是包装的胜利，王老吉的再次胜利也是包装的胜利。如果你想一想，你就知道包装对于一个公司来说有多么重要。有时包装是生命线。

事实上，广药在这个黑罐上花费的钱比想象的要多。对于此次投资，广药保持了高度保密。不过，仍有线索透露，广药在这种包装上的投入只是零头，比我们常见的普通企业多出数倍。相信大家都明白广药的高成本投入意味着什么！深层次的问题很难推测。但大多数人都明白，一分钱一分货。好包装和坏包装的区别不在于外观，而是对竞争环境和产品布局的深入考虑。消息证实，短短半年时间，这款红花草茶在上海的销量已经开始赶上广州。王老吉和加多宝本来是在同一板块上竞争的，但中间却被广耀地震带隔开。

我在这里的意思是，包装是市场上最好的投资声明。重要的是，到了某个时候，它就能直接甩开竞争对手几条街。

朋友做枣汁饮料，找了三流包装商仿凉茶，做了一个红色三片罐，上面写着“喝X枣汁，熬中国血”，从汇源空运了一批。这位城市经理和销售人员在北京创业并取得了巨大成功。

不管产品质量如何，光看包装和概念都会让你感到惊慌。北京消费者的智商经受住了这位大佬的极限考验，但对产品却如此不友好，以至于我的朋友花了几万元买了它，伤心欲绝，碰壁了。我的朋友一直不明白真相。今天的消费主力不是20世纪50年代的老人，也不是有中国心的张明敏。现在我们处在一个“明天不上班”的世界，动画、游戏、壁纸横行，无厘头。二次元时代，市场就是这么简单粗暴。他们必须按照自己想要的外表和思维方式进行比赛。如果方向错了，无论怎么努力，也只是一只笨天鹅拉车。废话！

给很多从事中小品牌的朋友们讲一个秘密。市面上知名品牌的包装虽然简单，但每一个都花费了数百万美元的真金白银。

比如农夫山泉的瓶子售价45元，插图玻璃瓶让人惊叹不已。花的钱足够很多中小品牌一年的营销费用。据悉，为了这款包装，钟睒睒派人跑遍欧美，拍摄了300多张设计稿，最后请了一位英国设计师进行设计剪裁。成本也相当可观，超过8位数。从这一点我们就可以看出，大部分亮丽的包装并不是免费赠送的。农夫山泉在投资包装时始终坚信一个原则：那就是“投入大量精力的包装不一定能保证红产品，但不投入精力的包装成功的概率基本可以忽略不计”。为了避免打广告的嫌疑，我先简单介绍一下农夫山泉。这个花瓶里的矿泉水有法国依云的影子。当然，缺陷并不能掩盖缺陷。这里我只讲一下包装的重要性。重要的事情说三遍，重要，重要！

很多人其实都明白包装是产品的门面。它不仅仅是追求惊艳的外观，更重要的是符合当前经济形势下消费者的价值取向。但消费者的价值取向是什么？那么你可能还没有真正理解。

那么，有人问，现在消费者最大的价值取向特征是什么？我想说这是“第二维度”。你可能不了解二次元，但二次元的产品我们一定看过很多，比如《小明同学》、《路小二》、《喝茶小生》等等，二次元最大的特点就是它充满了动画。因此，如果不了解二次元产品的特点而自行打造包装，或者模仿一个似是而非的包装来忽悠市场，很可能就是肉包子打狗。

不过，这里需要提醒的是，二维维度并不是包装设计方向的终极法宝，因为基于动画符号化的二维消费心理已经开始衰退。研究市场的人们正在探索下一个变化点。当然，它的变化有无限的可能性，甚至有人提出了少女时代、第四维度的概念。我在这里只想说一件事：如果我们跟不上二次元的步伐，那就没有必要研究第三次元、第四次元了。比如大家都知道的果醋行业就是一个典型的例子。经过十几年的发展，它仍然是一个不足百亿规模的市场。如果你看看包装有多落后，我们大多数人都会知道原因。因此，在做包装时，不要看设计，而要着眼于市场。

啰嗦了一大堆，但结论只有两个：

1、做产品之前，一定要舍得在包装上下功夫，不要舍不得花钱；

其次，做包装时需要站得更高、看得更远。充其量，你必须跟上第二维度。理想的方法是超越第二维度。

顺便普及一下，你看到的所有带有嘲讽和网络感的包装，大多数网红产品都属于二次元套路。第二个维度和网络俚语一样，特点是可爱、廉价、感伤。至于如何超越，那是一个具体的问题。只要方向对了，产品很可能会有一个良好的开端。

经典规则②

卖点——理论虽然古老但非常有效

·参考坐标：创可贴和今麦郎的凉白开加点药

说到卖点，你一定会说，“这太常见了！”但营销行业有一个规则。你越习惯别人都视而不见的东西，你就越不可能打得好。

对于一个即将上市的新产品来说，卖点是除了包装之外最重要的立足市场的支点。一个好的卖点其实是该公司打造的产品防火墙。它可以让消费者知道公司的产品有什么好、有多好，也可以直接挡住竞争对手的壁垒。卖点好的产品可以像铁壁筑成的坦克一样直冲对手的领地，但竞争对手却无法进入你的势力范围。

最近，许多专家批评了这个卖点，认为这是一条捷径。这种批评有一定道理，但并不正确。消费者在选择产品时的第一本能就是像过河的棋子一样直接进去，而不去纠结其背后复杂的事情。如果把营销比作一棵树，根就是产品本身，树干就是主渠道，叶子就是零售终端。但对于消费者来说，他们经常在茂密的森林中看到的东西是模糊的。因此，很多新产品都被无数竞争对手埋没。因此，产品必须有卖点，就像树顶上最高最大的果实或盛开的红花，芬芳而绚丽。无论你离消费者有多远，你都可以闻到它的味道，无论你周围有多少竞争对手，你都可以看到它。

市场表现好的品牌也将帮助我们证明这个真理。比如云南白药创可贴，大家记住的是“创可贴带药”的核心定位，因为消费者不会像专业营销人员那样去探究整个市场的竞争状况和产品差异。对于他们来说，这只是一个问题：你只需要从感性上知道你的产品和其他产品有什么区别。针对这一差异，云南白药进行了数千次调查，连续几年跟踪主要竞争对手的渠道策略、产品策略、促销策略。即使在发现对手几年内没有能力研制粉剂后，我们最终还是聚焦到了胶带加药这个核心点上。至少，在终端，当有人问为什么你的产品比别人贵时，销售人员只需要说“有药”就可以解决大部分消费者的疑惑。因此，深情的定位是由一套细致的市场理解和工作协调支撑的。

“如果名字对了，那么词就对了。”有了好的卖点，有时缺点也能变成优点。大家都反映江小白的酒质量不好，但对比了市面上所有的知名品牌后，江小白知道质量最终会被吞噬，所以它把自己定位为一款有情调的小酒，消费者的注意力被转移了。很多消费者都在关注瓶子是否有趣。喝茅台的老酒友都说很鄙视江小白，但江小白却会哽咽地说：“我卖给年轻人了”。这时候，老酒客就只能噎住了。

金麦郎也是如此。他因做方便面而疲惫不堪，转而做包装水。不过，他的对手太强大了，个个身价都过亿。正面打不过他，又开了一个战场，打出了一个冷白开局。他密不透风，把水市场打开了一个洞。如果今麦郎没有被方便面拖垮，他今天的地位就和百岁山一样大了。

我说的无非就是告诉大家：卖点是一把含金量极高的钥匙。如果拿到合适的钥匙，消费者无论是铜锁、铁锁还是智能锁，都可以一键开锁。所以当你有产品上市时，一定要不惜一切代价规划好卖点。没有人能够颠覆卖点这一铁律。许多新产品的冷淡与卖点本身的冷淡有着千丝万缕的联系。责任。

经典规则③

口碑——你手里有真货，你手里还需要一个大音箱

·参考坐标：贾跃亭的融资技巧与滴滴出行的共享经济

革命需​​要两支枪，一支是战斗队，一支是宣传喇叭。但对于大多数公司来说，只知道如何用好第一枪，大喇叭其实用处不大。

很多刚开始做产品的企业常常会说，“我只想做一个好产品，产品做好了，相信市场会慢慢回暖”。

我们既同意又不同意这个说法。做出好产品并没有错，但是做好产品想要成功就太难了。很多时候，企业不等到好转，就会因为资金撤回、营销支出等问题而无法支撑。

因为我们需要了解一个现实，经济低迷的市场带来了一个非常不友好的趋势——消费降级。

消费降级是为了迎合消费者购买力的变化，但也会造成大量歪产品浑水摸鱼。这种现象对于原本致力于制造高品质产品的企业来说并不是一个好消息。这些无处不在的竞争对手实际上是一群破坏者。他们不遵守规则，只关心利益。所以，无论在哪里，他们都充满了魔性。挡道则杀佛，挡鬼道则杀魔。但他们非常成功，比如那些假露露、假二锅头。他们的成功不在于产品有多好，而在于他们不计后果的价格。所以，当穿鞋的人遇到赤脚的人时，再好的产品往往也会受到损害。所以，大多数认真做产品的企业，遇到了就会彻底失去竞争力。这个时候，再优秀的产品，也会被这些不守规矩的家伙拒绝。给杯子。

之前我接触过一款豆芽产品和一款果醋产品。豆芽是非转基因大豆，果醋是用山里的山楂柿酿制而成。这是100%的好东西。企业认为，有了好产品就没有什么可怕的，样板渠道也很快铺开，但货就是出不来。原因是没有人知道企业认为好的产品到底好在哪里。当消费者与货架上工厂产品的价格进行比较时，他们会选择更便宜的产品并离开。型号不好，没有经销商敢做，所以整体市场还是不景气。这时候，企业多少明白了，好酒也怕巷子深！

革命需​​要两支枪，一支是军队，一支是宣传队。市场也是如此。仅仅做营销是不够的。你还需要能够宣传、喊话。否则，再好的产品也只是浪费时间。

但很多公司还是说：“啥也别说了，我的目的只有一个，就是活下去，赚点钱。”如果你这么说，很可能你对市场的了解还很肤浅。立即赚钱是每个企业的梦想，但赚钱需要三个硬杠杆来支撑：

第一，消费者非常认可你的产品，一推出就受欢迎；

第二，有大量荷官帮你征服世界，给你返还资金；

第三，风险投资公司投资你，你就有资本来帮助你。

如果没有这三点，我们真的想不出还有什么可以让新产品一推出就盈利吗？

要达到以上三点是非常困难的。比如，除了那些一上市就火爆、靠低价、快销来争取经销商、抢占市场的产品外，大多数产品的发展都需要具备三个基本要素：

一是市场天花板不能太低，不能一推出就饱和；

二是消费者试错成本低，不需要花很多钱，因为消费者害怕被骗；

三是复购率高。高复购率的前提是使用寿命短。

就像买冰箱、空调一样，买一次可以用十年。

只有满足这三个条件，市场才有足够的体量来支撑企业的生存空间。

但这还不够。产品的推出需要一个循环的消费培育过程和模型市场的驱动。一夜暴富对于很多传统产品来说只是一个梦想。很多人喜欢用那些网红产品来证明自己的奇迹，但大家不知道的是，很多一出场就红的产品要么有多年的软实力积累，要么有资本背后支持烧钱的，比如滴滴打车、支付宝。

寻找经销商也很困难。在选择产品时，经销商会考虑两个因素：利润率和销售支持。现在，我已经很久没有听说过期待经销商帮你征服世界的故事了，因为每天都有那么多的产品送到你家门口。经销商们很难高兴起来。

所以，这个时候你会发现光靠营销是不好用的。你或者你又回到了起点，你从哪里来，又要回到哪里！

所以，这个时候我们必须明白一个道理，那就是打一场战争，不能光靠枪炮和强队。营销的第二把武器此时必须亮出。做产品的一切理念都要灌输给消费者，让消费者了解你、认可你、追求你、甚至崇拜你，用口碑吸引消费者，循环不断。 ，造势。那么你就会赢。以前很多企业不明白这一点，但现在很多企业已经吸取了教训。近年来，不少品牌公司为此设立了公关部门。昨天，娃哈哈的宗馥莉甚至放弃了当某产品老大的机会，转而当起了小品牌总监。这意味着什么？这说明娃哈哈也意识到了宣传团队的重要性。毕竟宗庆后是一位经历过大风大浪的营销前辈，很懂得如何培养接班人。所以，小公司一定要向大公司学习这些优秀的东西，否则永远都是小品牌。很多人会问为什么不讲小品牌呢？这并不是说你不谈论它们。小品牌有很多，但如果你谈论它们，平台往往会把它们当做广告拍下来。因此，谈论大家都知道的品牌时，风险相对较小。

在此，我还想提醒开发新产品的企业注意一件事。这里所说的喇叭并不是广告，而是一种口碑营销的形式。口碑是最重要的。消费者知道你的产品好，经销商知道你，扩音器其实就是你的宣传团队，也可以是公关团队。

大音箱的作用是通过集中扩音帮助企业在市场上灌输和打造强大的品牌声势。不过，这种势头会引起消费者和经销商的情绪。就连投资者也受到了激励。滴滴打车有钱可烧。向大家喊出了共享经济的口号。结果不仅吸引了消费者，也让很多政策制定者认真对待。乐视的看家本领也靠这一招。即使如今贾跃亭躲在美国，远在千里之外的孙宏斌依然在为他捞到165亿元。这就是扬声器的功率。

但这种宣传和灌输也有像团战一样的套路，比如各种媒体的结合、节奏、话题、深浅等，至于如何结合，需要专业的传播专家来协调。

以上基本规则是保证新产品​​推出后能够立足的基本规则。掌握了这三个基本规律，企业的新产品即使不受消费者欢迎，表现也不会太差。当然，这里的描述还是有些粗糙。在新品上市的实际操作中，需要搭配很多营销元素。这就留给更多的营销人员去探索了！