虚拟偶像洛天依与粉丝消费文化：数字时代下的二次元偶像产业研究

来源《当代传播》2020年第6期

摘要

虚拟偶像产业由数字技术推动，它把文化工业下偶像制造的方式融入到二次元角色的运营里，激发了粉丝强大的生产 - 消费潜力。本文选取虚拟偶像洛天依及其粉丝群体作为研究对象，从虚拟歌姬消费价值的打造方面、粉丝消费文化的特点方面以及粉丝消费行为背后的文化意义方面，来考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动。

关键词

虚拟偶像;粉丝文化;消费主义;洛天依;二次元

偶像一词源自宗教意义的神像，如今已泛指受人们喜爱和欣赏的人物。20 世纪末就出现了具有鲜明数字化特征的虚拟偶像。2007 年日本的虚拟歌姬初音未来登场，才把这一现象带入大众视野，它承载了工业化社会以来人类一直致力于让机器看上去更像生物体的不懈努力。虚拟偶像包含用数字科技手段塑造的动漫游戏角色，还有虚拟歌手以及虚拟主播等各类虚拟形象。不同类型的虚拟偶像具备各自的特点，并且都将 Z 世代当作核心受众。

本文的研究对象洛天依是基于 VOCALOID3 语音合成引擎制作的中文声库，它以 CG、AR 或全息投影技术等形式呈现出形象，是一位虚拟歌姬。通过采集和处理人声并合成声库，用户利用声库和编辑器就能低成本地合成贴近人类声音的歌声。所以，不同的虚拟歌姬可被视为具有不同音色的乐器。事实上，VOCALOID 的初代声库在首次发售的时候是以乐器的身份去参加法兰克福国际乐器展的。虚拟歌姬的人声是由音源提供的，不同的虚拟歌姬有着不同的音源，像洛天依的音源就是配音演员山新。乐器 Vocaloid 在刚开始诞生的时候，没有引发良好的市场反应。后来，拥有拟人化形象的“初音未来”正式出道，它的成功为虚拟歌姬的发展指明了道路，也就是人物形象和声库捆绑销售。声库拟人化之后的虚拟歌姬顺利地完成了从乐器到偶像的转变。

洛天依是我国本土虚拟偶像的典型代表，在各类虚拟偶像中，她的粉丝基础庞大，并且运营模式较为成熟。本文选择以洛天依及其粉丝团作为研究对象。对洛天依的百度贴吧进行参与式观察，对洛天依的微博超话进行参与式观察，对 B 站相关专栏进行参与式观察。并与粉丝进行深度访谈。从消费价值的打造方面考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动，从粉丝消费文化的特点方面考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动，从粉丝消费行为背后的文化意义方面考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动。

完美人格:虚拟歌姬消费价值的打造

当今的偶像制造秉持着数据库消费的理念，其中偶像明星的“人设”是重要的关键要素之一。粉丝对偶像怀有崇拜之情，这种崇拜常常是因为他们把自己对某一理想品质的期盼投射到了偶像身上。洛天依仅仅是一个具备“声音+形象”的二次元人物，她的内在是空虚的。虚拟人物本质上只是一堆电子数据堆砌起来的。如何让这样的虚拟人物承载起粉丝真切的爱呢？又如何以这种爱来构建其消费价值呢？这些都值得研究。

(一)理想化的歌者

不少粉丝最初接触洛天依时，在真实与虚幻之间徘徊，内心存在矛盾心态。然而，正是这种初相识时虚无缥缈的感觉，在粉丝深入接触后，让她显得更为完美。粉丝喜爱虚拟偶像，是因为她既具备人的生物特点，又与真人保持一定距离。尽管官方为洛天依提供了一个基础的人物形象设定，但粉丝仍能根据自己的喜好为其重新设定形象。有的粉丝会运用洛天依的声库去进行自由创作，他们还会借助 MMD、3DMAX 等软件自行构建模型，制作出理想的洛天依形象，并且自行给她赋予新的人设。洛天依尚未确定的性格与形象，给粉丝带来了无限的遐想和创作空间，粉丝能够毫无顾忌地将理想的自我或者理想伴侣的特质投射到虚拟歌姬身上。真人偶像方面，资本和偶像本人为迎合粉丝而精心设计的人设存在极大风险。偶像的人设一旦崩塌，其与粉丝之间的关系就会变得岌岌可危。而虚拟偶像洛天依则不同，她是完全依赖技术而产生的产物，粉丝无需担心她会突然爆出负面新闻。的确，真人偶像也好，虚拟偶像也罢，粉丝们喜爱的都是隔着电子屏幕的一种符号化存在。“互动关系的建立更多是依赖受众自身的想象。”从这方面来说，戴着人设面具的真人偶像并不比虚拟偶像更真实，也不比虚拟偶像更亲密。

此外，洛天依不存在生老病死的情况。她始终保持 15 岁，青春永驻，能够一直为粉丝歌唱。凭借技术制作，虚拟歌姬在音域和语速方面比音源的提供者更具优势，即便音源本人也难以在演唱上达到虚拟歌姬的音乐效果。信息和数据使物质和肉体逐渐变得不再重要。在数字技术的推动之下，无论是身体还是其他任何东西，都能够被转化为非物质的形态。

(二)人格化的运营

粉丝与偶像之间存在一种准社会关系。受众会把大众媒介里的人物当作真实人物并做出反应，进而形成一种长期且稳定的单向情感关系。在这种关系中，从理论上来说，粉丝拥有随时停止这段关系的权力，然而粉丝常常在不断尝试改变这种不对等状态的过程中，陷入难以自拔的境地。随着互联网的发展，粉丝对偶像单向的崇拜与迷恋有了能够得到回应的机会。粉丝与偶像之间的关系在一定程度上已进入传统亲密关系范畴。近年来，偶像明星常常通过公开自身日常的生活片段来增进与粉丝的互动。

洛天依作为虚拟化存在，若想获得粉丝更持久的忠诚，并且与粉丝建立起更深刻的感情羁绊，就必须以更真实、更亲密的方式与粉丝进行互动。所以，运营方尝试赋予虚拟形象人格化的传播能力，使虚拟歌姬更具人情味。洛天依的演唱会或生日会中，通过动捕及全息投影等技术，能让她宛如真人般出现在舞台上，还能营造出真人与粉丝互动的错觉。然而，因为资金和技术方面的问题，大型演艺活动举办的次数并不多。她与粉丝的互动，大多是依靠官方工作人员对微博账号进行拟人化运营来达成的。今年电商直播热潮中，洛天依频繁参与。这既是公司直接盈利的一种方式，也是构建与粉丝互动的一种新形式。4 月 21 日，洛天依在李佳琦直播间互动并献唱。5 月 1 日，她携所属公司旗下其他虚拟歌姬来到淘宝直播间进行直播。当晚她上线后，在线观看人数曾高达 270 万，近 200 万人进行打赏互动。

洛天依常常以直播的方式和现实生活里的主播一起出现在粉丝眼前，在不知不觉中使虚拟与现实的边界变得模糊。她在李佳琦直播间献唱时出现故障后，有很多粉丝通过微博去安慰，就好像她是实实在在存在于现实生活中的朋友一样。

歌姬粉”的消费文化特征

文化消费者的能动性是粉丝研究的重要焦点之一。德赛都以“盗猎”一词来描绘积极的阅读行为，此行为凸显了读者与作者在文本和意义控制方面的争夺斗争。亨利·詹金斯在此基础上，对“游牧”的“文本盗猎者”在文化生产和分发环节的无权状况以及对文化工业的依赖进行了描述，然而，他们在对文本符号的阐释和挪用过程中，拥有一定的自主权。在前互联网时代，粉丝群体没有掌控商业文化生产工具的渠道，并且也很少有影响娱乐工业决策的资源，所以他们处于文化上的边缘以及社会上的弱势地位。而虚拟偶像则代表了互联网时代粉丝能动性的一个新的重要标志。

(一)从文本到物质的产消者

费斯克很早就留意到，粉丝群体具备的符号生产力让他们能在文化工业的范畴之外，构建出一种有着自身生产以及分发系统的粉丝文化。这种粉丝文化在粉丝群体内得以传播，并且对群体的自我定义起到了帮助作用。费斯克把它称作“影子文化经济”。如果不把生产这一概念的外延过度扩展，使其不包括积极的阅读/解码这种行为，那么粉丝大规模参与文化产品的生产和分配环节是从互联网 web2.0 的技术赋权开始的，并且“偶像制造实现了从媒介创造到粉丝养成的变革”。

虚拟偶像的生产从一开始就对 CGM 和 UGC 模式有高度依赖。像绊爱这样的虚拟主播或虚拟 up 主，要依靠真人演员借助穿戴式动捕设备，或者利用面部捕捉软件来实时扮演角色。而洛天依的声库制作完成后，用户能够在任何时间、任何地点使用声库，让虚拟歌姬唱出自己期望的歌曲，并且与配音演员本人不再有任何关联，从而成为独立的虚拟人物。可见，区分不同类型虚拟偶像的关键在于音源的存在。在虚拟歌姬的粉丝使用声库进行创作时，用户只需输入歌词，通过对声库参数的“调校”，就能让歌姬实现说话或唱歌。虚拟歌姬的出现打破了传统音乐制作流程的复杂性与高成本，为有音乐梦想却无法实现演唱的音乐爱好者提供了机会，也赋予了粉丝创造偶像的权力。

虚拟歌姬具有工具性和角色性。这两种特性在某种程度上把粉丝群体划分成了不同等级。有能够利用虚拟歌姬唱声库进行音乐制作的 P 主，还有单纯喜欢歌姬的“歌姬粉”。这两者之间存在着交叉。洛天依的粉丝常常把自己称作“洛厨”或者“锦依卫”。大部分粉丝是因为音乐作品才喜爱上虚拟歌姬的，并且音乐也是维系虚拟歌姬粉丝圈的核心所在。所以，那些有能力使用声库进行音乐创作的 P 主，在粉丝圈内通常具有更高的地位，甚至还能够拥有属于自己的粉丝。作曲能力与现实的文化资本有密切联系，作词能力与现实的文化资本有密切联系，建模等能力也与现实的文化资本有密切联系，所以真正能参与音乐创作的粉丝数量并不多。

部分 P 主不是洛天依的粉丝，只是 Vocaloid 的爱好者。他们把洛天依完全当作一种没有人格化色彩的乐器来使用。“工具论”在一定程度上对洛天依作为偶像及其粉丝存在的合法性构成了挑战。在这种情况下，粉丝通过消费她代言的产品或周边，来在粉丝圈内为自己及偶像证明价值。大部分歌姬粉并不掌握作曲、作词能力，他们在她周边的生产与消费方面发挥着核心力量。粉丝常常会选择委托周边社团，甚至会自行组织周边社团来设计并贩卖自制的周边产品，像徽章、立牌或挂饰等。这些由粉丝生产的周边产品通常风格和特点较为多元化，并且价格比官方周边更便宜。作为消费者的粉丝会大量购买偶像相关的物品并进行收藏 。

(二)应援式消费“:好的”粉丝V“S 坏的”消费者

粉丝组织变得愈发规模化、结构化、功能化以及制度化。粉丝的生产力在“造星”环节中是必不可少的力量。粉丝也越来越希望能获得更多的话语权，以便为偶像的发展出谋划策。

当前洛天依的粉丝社群比较分散，且未成立体系严格、分工明确的后援会组织。然而，松散的粉丝群体之间时常会自发地组织起应援活动。比如，真人偶像的粉丝会在豆瓣为偶像作品刷高分，或者在微博广场进行控评。而洛天依的粉丝会呼吁在 B 站上刷相关作品的播放量，并且通过弹幕留言来为作品提升人气。在线下，粉丝们也自发举办过不少应援活动。

近年来，洛天依与其他同属一家公司的虚拟歌姬多次举办大型全息演唱会。演唱会开始前，粉丝们会在场馆外进行场贩活动，也会开展粉丝团建活动。这些粉丝穿着自己喜爱偶像的文化衫，拿着专属应援色的应援棒为歌姬助威。他们甚至会众筹送花、送蛋糕等。洛天依进入大众视野的频率越来越高。她的歌曲被许多明星歌手翻唱过，还时常登上各大卫视节目进行献唱，甚至与钢琴家郎朗有过合作。然而，这些跨次元的合作结果并不理想。例如，《普通 DISCO》曾被多位知名歌手翻唱，但很少有圈外人知道原唱是谁。即便同为小众的网络音乐歌手们翻唱了她的歌曲，之后都能比原作获得更高的人气。“歌红人不红”的这种困境，让她难以突破亚文化的小众圈子。所以粉丝会自发地组织起应援活动。这些粉丝投入到偶像身上的时间、金钱和精力，一方面是为了构建与偶像更亲密的情感关系；另一方面，也是期望凭借自己的力量，让心爱的偶像获得更高的曝光度，并且能够被大众理解和正视。

不少学者在粉丝研究里构建了“粉丝”与“消费者”的对立：“社群 - 生产者”身份的粉丝是“好的”，而“商品 - 消费者”身份的粉丝则是“坏的”。此逻辑将粉丝和消费者视作可分离的两种文化身份，着重强调了粉丝身份的道德二元论。对生产予以尊重，同时对消费进行贬低，这使得许多人忽略了粉丝文化中存在的一种独特实践，即反商业化意识形态与消费主义并存，也忽略了消费和商品化对于粉丝身份以及粉丝文化所具有的重要意义。

洛天依的应援式消费让我们明白，消费是粉丝群体创造自我认同与群体身份的重要方式，是粉丝行为的重要部分，也是粉丝个人与偶像互动的重要形式。

(三)基于消费的抵抗:与资本的博弈

洛天依的核心内容以及发展潜力是由粉丝的创作而来的，然而她的运营方式的决定权却在公司资本那里。从文化商品的角度来看，一方面要满足粉丝的文化兴趣，另一方面也要为资本的经济利益服务。粉丝想要摆脱官方产品的束缚，而资本则想要将粉丝的偏好纳入其中。在这场粉丝与资本的争斗里，双方的话语权力并不相同。他们之间存在着许多较量和博弈。

对于某些商业活动或不合适的运营方式，粉丝会通过各种渠道来表达他们对运营公司的意见和不满。比如洛天依的直播和代言活动，因为国内的二次元市场不像日本那样成熟，仅仅依靠粉丝的周边消费无法支撑虚拟歌姬背后高昂的技术运营成本，所以，参与大众化的商业活动就成为虚拟歌姬运营公司在国内盈利的重要方式。许多粉丝开始担忧电商直播与身为歌手的洛天依的定位不相符，尽管他们能够理解商业活动的重要性。她与三次元的破壁并没有让她获得大众更多的理解，有时还会招来非议。破次元的商业活动实际上是既有好处也有坏处的。由于技术限制，目前参与电商直播的洛天依实际上是依靠音源本人来实现与粉丝和主持人之间的互动。这种做法将原本已实现音源与角色切割的关系重新联结起来，使得粉丝觉得在直播中出现的“洛天依”仅仅是由他人扮演的角色，而不是他们心中具有独立性的偶像。部分粉丝直接调侃直播带货的洛天依为“山新的 Vtuber”，还有一些粉丝认为运营方的营销手段对洛天依的 IP 进行了滥用。这些“网红式”的商业代言与粉丝更愿意购买的音乐专辑以及更贴合她人物形象的产品相比，粉丝更倾向于购买后者。

种种迹象表明，在粉丝群体内部，粉丝的消费行为有鲜明差异，粉丝并非都是完全盲目忠诚的狂热消费者。其一，他们借助消费来建构身份并与虚拟偶像互动；其二，粉丝们在消费方面有理性选择，当公司运营方式与自己对偶像的理解出现分歧时，消费就成了他们与资本博弈的筹码。

从生产、消费和抵抗这几个角度来看，参与式文化是一种积极的力量。消费成为了粉丝应对日常生活、逆境以及排斥的有效方式。并且，粉丝和亚文化消费主义在现有的世界秩序下，创造了一个能够逃避社会现实的可能性。它是建立在消费社会现有框架之上的。就像电脑游戏中的选项，看似可供选择，实则是被预先决定的，并且数量有限。这些都限制了粉都作为社会、文化和经济变革力量的潜能。我们不能只因粉丝在生产和消费过程中被赋予了更多能动性，就高估他们对资本收编的抵抗力。

安全与区隔:“歌姬粉”消费行为的文化意义

现代消费社会建立在“幸福”这一神话基础之上。在这个社会中，所有的经验都被视为是平等的。我们的终极责任就是追求幸福快乐。然而，幸福难以捉摸，但似乎可以通过消费来达成。就像鲍德里亚在消费享受的背后所看到的那样，真相其实是一种集体的生产功能，并且这种功能是 19 世纪在生产领域的合理化驯化进程在 20 世纪扩展到了消费领域中。他认为，在以商品和享受为导向的消费行为背后，存在着对欲望的曲折隐喻表达，这是通过区隔符号来生产价值的社会编码。这种符号所带来的区隔以及安全感，在虚拟偶像的消费过程中得以集中展现。

(一)符号消费中的精神寄托

偶像在而后现代社会里是典型的消费符号。它作为一种象征，迎合了粉丝对特定形象的期待与幻想，使粉丝甘愿成为消费者。二次元文化中虚拟偶像所反映出的虚拟性、幻想性等特点，成为了逃离现实的乌托邦。在二次元世界里，感情通常是最纯粹的，不带有功利色彩，与现实世界的复杂形成了鲜明对比。对于粉丝来说，洛天依令人着迷的地方在于她处于虚拟且幻想的世界里，充满美好与纯洁。她能以独特嗓音在现实世界唱出粉丝的心声。她不会欺骗，不会背叛粉丝，粉丝可以放心地在她身上寄托最真挚纯净的感情。

对于没有物质载体的虚拟偶像而言，粉丝仅能把在虚拟的二次元世界中所产生的各种爱意，通过三次元也就是现实世界中的消费来进行释放。伴随消费主义的蔓延以及扩散，

你能够通过持续消费和偶像相关的所有产品，以此来拉近与偶像的距离，这种幻想深深融入了粉丝的消费逻辑之中。在这样的逻辑之下，粉丝所进行的各种疯狂的馆藏式消费以及应援式消费，都能够得到合理的解释。专辑、周边产品等物品已经变成了替代偶像的符号，粉丝通过大量拥有这些具有符号意义的物品，在想象中实现了对偶像的占有，拉近了与偶像的距离，从而达成了情感上的慰藉。洛天依出现与其身份定位不相关的商业活动或代言时，粉丝寄托在她身上的“纯洁性”就会破碎。所以，会有粉丝感到失望，甚至选择“退圈”。鲍德里亚曾说，我们从媒介获取的并非现实，而是“对现实所产生的眩晕”。我们在符号的掩护下生存着，我们所消费的这些符号以及它们所产生的安全感，就是“我们心中的宁静，而与外界产生的距离又巩固了这份宁静”。由此来看，许多粉丝并非不能分清虚拟与现实的界限，一切看似疯狂的消费其实是一种为实现自身精神寄托而做出的理性选择。

(二)身份认同与消费资本

从文化功能的视角去看，所有商品都能够被消费者使用，以此来构建有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义。消费一方面是用于建构认同的手段，另一方面又是认同表达的符号和象征。各类针对偶像的消费行为是粉丝身份的一种表征，粉丝因为偶像而聚集到一起，在消费的过程中，粉丝完成了身份认同的构建。社交媒体的环境下，粉丝社群化成为一种趋势。这种趋势在网络世界中为粉丝们提供了归宿。

在粉丝圈内部，偶像的消费是构建身份和表征身份的重要途径之一。粉丝会展示和分享自己购买的与洛天依相关的物品，他们通过在贴吧、微博等社交平台分享各种收藏，在分享过程中追忆喜爱洛天依的历程。此外，在粉丝圈内出现冲突时，有些粉丝时常会遭到“假粉警告”或“黑粉警告”的攻击。被质疑身份的粉丝会通过展示自己多年积攒的满满一箱周边或专辑，来证明自己的粉丝身份。他们以此获得其他粉丝的认可与支持，甚至在对战中增加了话语权。对于一些特殊或限定周边，它更是粉丝圈内身份地位的重要象征。

就身份认同方面来说，通常情况下，粉丝所拥有的关于偶像的知识，能够在粉丝社群与其他社群之间形成“我们”和“他们”的区隔。这种知识属于非官文的大众文化资本，它一方面有助于人们构建粉丝身份认同，另一方面也是个人在粉丝社群中获得快乐和尊重的重要方式。粉丝文化源自对文化工业产品的消费，同时，它是工业社会里流行文化的一种强化形式。粉丝和“普通人”的差异在于程度，而非类别。所以，在这里，消费成为布尔迪厄意义上能产生社会特权与社会区隔的资本。一个人建构粉丝身份可以通过相关知识的积累，也可以通过相关商品的消费。消费的过程会伴随知识的积累，知识的学习会萌发消费的欲望，知识和消费相互作用进一步强化了身份认同。

从某些方面而言，以洛天依为代表的虚拟偶像的粉丝，和真人偶像的粉丝在某些方面有相似之处。然而矛盾的是，这两类粉丝之间存在着“次元壁”，由虚拟技术制作出来的偶像，依然难以被大众所理解。在非粉丝群体看来，虚拟偶像粉丝对偶像付出的喜爱，偶像本人永远不会知晓，他们对偶像的付出也只是一场徒劳。有些粉丝在现实里得不到认可。他们会主动与真人偶像的粉丝建立区隔。这种行为在某种程度上导致了不同粉丝群体之间有了更深的隔阂。

结语

粉丝进行偶像崇拜以及进行偶像消费，其根本原因在于能够在偶像消费实践中获得情感上的愉悦与满足。虚拟偶像属于一种特殊的偶像形式，它的虚拟性为粉丝构建出了幻想、美好且纯粹的乌托邦。在亚文化社群中，存在着亲密感和依托感，而这种感觉与现实世界中人与人之间的疏离形成了极为鲜明的对比。

从本文对洛天依粉丝的各类消费实践进行分析可以得知，粉丝喜爱洛天依萌发于“UGC 音乐+虚拟形象”的组合搭配。他们通过各种文本、产品消费来寄托自己浓烈的感情，并且发展出各类应援活动。如今，虚拟偶像在运营上越来越接近、模仿文化工业下传统偶像的运营模式，其粉丝的行为也呈现出与真人偶像粉丝相似的种种特点。在这一背景之下，粉丝必须直面自身矛盾的心态。粉丝将二次元亚文化视为一种追求，他们在虚拟偶像身上追寻的是一种“出世”般的解脱，然而，为了换取长久的发展，他们又不得不以“入世”的方式去行动。以消费者的身份作为砝码，向资本进行一定的抗争，以此来捍卫心中纯粹的偶像；或者拥抱商业化的浪潮，以换取更长远的发展。在一定程度上，粉丝群体消费实践的矛盾揭示出了亚文化与主流文化接轨过程中粉丝所面临的困境。

*详细参考文献信息见原文。