国产二次元手游在日本市场大放异彩：秋叶原广告位被原神等占领

图/秋叶原的《原神》室外广告

文/文月

最近，微博上出现了一条这样的内容：

博主发送的照片呈现出这样的情况：日本东京秋叶原地区的广告位被大量国产二次元手游广告所占据。许多网友在转发和评论时，发出了“二次元正统在中国”这样的感慨。这样的情景，甚至让人们产生了日本本土手游在日本市场是否真的已经不再受欢迎的疑惑。

近年来，国产手游在日本市场的发展态势极为强劲。SensorTower 在 2020 年第 4 季度的日本手游市场报告中表明，国产手游在日本市场的表现十分突出，无论是入围的数量还是在市场份额占比方面都达到了新的水准。有 30 款中国手游成功入围日本手游畅销榜的 Top100，其收入占据了日本手游市场总收入的 27%。国产手游在日本市场收入排行的前十位里，二次元手游占据了其中的四个席位。

过去的观念认为，日本市场有着独特的文化背景，其用户也具有特殊性，所以国产手游出海在日本市场是相当难的，就像啃一块硬骨头一样。日本是现代二次元文化的发源地，它有着浓厚的二次元氛围，并且有相对完善的二次元商业化流程。国产手游能够在日本固有的产品和 IP 包围中闯出一条康庄大道，甚至形成与日本本土游戏不相上下的战局，这离不开国产厂商在进入日本市场时在本地化宣发方面所做出的努力。

红海化已成定局，前期宣发成突围重点

日本市场在全球移动游戏市场中位居第三，仅次中国和美国。日本移动游戏的整体数额与美国移动游戏收入相比稍低，然而，由于日本人口仅为美国人口的三分之一，所以能看出日本移动游戏用户的付费意愿较高，其单位用户价值也极高。

日本用户除了消费能力强之外，还有平均年龄较大的特点；他们对老产品的粘性较高，从众心理也比较强。然而，在日本移动游戏市场上，早已充斥着大量同质化的二次元游戏，市场已经趋近饱和。并且，日本本土老产品的生命周期较长，头部游戏榜单长期被怪物弹珠、宝可梦、FGO 等本土的老 IP 所垄断，这使得留给新品的进入空间比较有限。

但这并不意味着无路可走。

日本移动游戏通常采用预约制，也就是日语中的“事前登録”。对于渴望进入日本市场的海外厂商而言，若在预约期间能拿出相当水准的推广内容，并且在保证游戏质量优秀的情况下，积极在线上和线下制造话题度，借助日本用户喜欢浏览话题榜的从众心态，就会自然而然地吸引到一大批玩家。同时，这意味着若海外厂商未把握好预约这一黄金时期来进行前期积累，那么在正式上线之后，再想吸引新用户就会变得更困难。所以，大多国内中大型厂商在出海日本时，会把前期宣发当作最为重要的事情。

以米哈游的《原神》前期宣传作为例子。SensorTower 的报告表明，到 2021 年 3 月为止，《原神》在中国以外的市场所获得的收入占其总收入的 71%，这个总额达到了 6.2 亿美元。其中，日本 App Store 的玩家累计为米哈游创造了 2.37 亿美元的收入，大约占全球市场总收入的 27%，而仅次于中国地区的 2.53 亿美元。

《原神》是一款二次元移动游戏。它能够快速在日本市场站稳脚跟，一方面是因为其本身游戏质量优秀；另一方面也离不开前期宣传，其前期宣传埋线久且声势大。

以漫画为切入点，找准受众

2019 年 8 月 15 日很早的时候，《原神》就开始在日本国民级即时通讯软件 LINE 内置的漫画网站上进行连载。这部漫画讲述的是游戏的世界观和前传。通过漫画作为切入点，在游戏还没有登场的时候，就先把一批《原神》的潜在玩家吸引了过来。

参加线下展会、推广游戏周边产品，提高话题度

2019 年 8 月 29 日，《原神》表明要参加 2019 年度东京游戏展。日本用户对主机游戏产品较为习惯，他们获取游戏情报的方式，除了依靠传统媒体之外，还喜欢参加线下展会。线下展会是用户知晓游戏新闻以及厂商宣传产品的重要途径。

2020 年的前半年，经过了两次日本地区的内测。2020 年 6 月 18 日，《原神》宣布在官方网站、iTunes、Spotify 等 11 家网站上线游戏原声音乐合集。搜索的关键词是：“原神”。通过推广游戏原声音乐，能够达到宣传游戏本体的效果。在平台上线原声专辑，还可以吸引到更多的新用户。

把握用户心态，合理布置线上宣传

2020 年 8 月 18 日，官网进行了宣布。《原神》公布了正式上线的日期为 2020 年 9 月 28 日。预约从这一天开始。同时打出了“全球预约目标”的口号以及相应的五档奖励。公示的是全球预约的总数，而非分地区的人数。这一做法精确地戳中了日本用户的从众心理。预约开启后的第三天，日本的游戏网站以及论坛上出现了诸多关于这款游戏的讨论。这款游戏仅用三天预约人数就达到了一百万。

日本游戏媒体关于原神预约开放第三天就超过100万人的新闻

8 月 23 日是五天后。为了扩大宣传，《原神》官方参加了在日本地区知名度极高的推特日区年度季节活动，即#Twitter 夏祭り。通过参与活动以及举办抽奖的形式来推广自己。抽奖者关注《原神》官方推特。抽奖者转发官方推特发送的带#Twitter 夏祭り与#原神屋台话题的推文。这样就有机会获得包括绘画数位板、耳机、PS4、原神周边套装、日本亚马逊礼品卡在内的各类型奖品。

这一抽奖过程和国内一般游戏厂商在微博上举办的抽奖存在两点不同。其一，米哈游是以参与厂商的身份参与到#Twitter 夏祭り活动中，该话题本身具有极高的曝光度，在这个 tag 下以及与参加抽奖相关的，不只是有关注《原神》的用户。第二，转发后即可当时看到抽奖活动的结果通知。从 8 月 24 日起至 9 月 27 日，每天都能转发参与抽奖。米哈游设置的每天奖池各不相同，这样提高了用户重复参与的积极性，也使“原神”一词能在人们视野中多次且大量出现，从而达到了宣传效果。在这次活动里，《原神》官方推特的抽奖推文，其转发量大多处于 5 万到 10 万这个范围之间，这使知名度得到了极大提升。

线下大宣发，预热气氛

国产中、大型厂商有进军日本市场的野心，在前期宣传时通常会采取线上、线下配合的宣传方案。2020 年 9 月 14 日，也就是正式上线前十余天，《原神》官网宣布，《原神》在东京都都内的 17 家 JR 电车站以及以秋叶原、池袋为中心的周边地区布置了大量线下广告。同时呼吁玩家前往当地进行打卡。这样做增强了参加过内测玩家的黏性，并且通过这些线下广告极大地提高了知名度。

大量线下广告背后有极大资金投入。在日本，客流量大的户外广告位单个费用两周是 300 万到 2000 万日元不等。电车内有循环播放的 15 秒 PV 动画广告位，分为窗上液晶电视和车厢中部液晶电视两种。《原神》投放的窗上液晶电视，价格七日约 450 万日元。大型流动货车广告大约一个月需 300 万到 400 万日元。米哈游采用大量、长期的策略，各种广告集中投放1-3个月。

另外，米哈游在投放线下广告和进行推广之前做了充分的准备工作。网易的《荒野行动》在日本手游市场取得了巨大成功，它选择以涉谷为中心进行线下宣传方案；而米哈游的投放地区是以东京都内的二次元文化中心，即秋叶原及池袋为中心，并且沿着山手线向周边进行辐射。秋叶原是电器、动画、游戏产品的重要中心。池袋是华人的聚集区，同时也是 cosplay、周边、同人商品和女性向产品爱好者的中心地。连接秋叶原和池袋的 JR 山手线，是都内客流量非常大的电车线路之一。投放形式包含车站及铁轨周边的高大广告牌，还有流动广告货车，以及电车车内循环播放的 PV 动画广告等多种形式组合在一起，最终在东京都内形成了绕秋叶原、池袋一带的线下实地宣传矩阵。

把握日本市场宣传媒体特点，精准投放

日本与国内情况不同，只要家里有电视信号，就能免费收看地上波的电视频道。在日本民众的日常生活里，电视是一种主要媒体，电视广告也是覆盖人群极广的重要商业宣传手段之一。2020 年 9 月 19 日，米哈游投放的五个原神 15 秒长度的电视广告开始在全日本范围内开展媒体宣传工作。投放区域包含关东、关西及北海道三大地区。同时，还涵盖仙台、名古屋、静冈这些城市，以及广岛、福冈这些城市。这些城市相对经济较为发达，属于主要城市。

收尾阶段承接前期预热，突显新颖与技术力

游戏正式上线还有不到十天的时候，米哈游的宣发活动一直在持续。线下广告在持续投放，线上宣传也推出了新活动。这个新活动是以 Instagram 为载体，通过扫描特制二维码来召唤 AR 游戏人物并拍照，然后带上#原神话题上传到社交网络就可以参与抽奖。

日本玩家上传至推特的活动参与照片

9 月 27 日，离正式开服仅差一天。推特的夏祭り抽奖活动在这一天结束了。紧接着，无缝地衔接上了开服纪念抽奖。这次抽奖的维持时间是从 9 月 27 日开始，一直到 9 月 30 日结束。并且奖池更加丰厚，单条抽奖推文的转发量达到了 12 万。

9 月 27 日夜晚，TGS2020 Online 进行了直播，YouTube 也进行了直播，niconico 同样进行了直播，并且《原神》官方推特也进行了直播，这些直播同时放送了长约 50 分钟的开服前夜特别直播。

《原神》在日本的前期宣发阵容至此基本完成，它以全球预约人数超千万的成绩迎来了开服日。根据 2020 年 9 月 AppAnnie 公布的日本移动游戏下载数据显示，在 9 月 28 日开服的情况下，《原神》夺得 9 月移动游戏下载数（包括 AppStore 与 GooglePlay）的首位。

2020 年 9 月 28 日到 10 月 28 日这一个月期间，《原神》在日本 AppStore 游戏区的各个榜单里。它的最低排名是第 15 位，并且基本在榜单的高位站稳了。

梳理《原神》前期宣发的时间线后，可以清晰看出，国产手游若要在日本市场闯出天地，在进行宣传工作时需线上、线下两手同时抓，借助本地化的广告方式瞄准受众并精准投放，把握预约这一黄金时期，从而打好出海的宣传第一战。

《原神》之外，网易的《荒野行动》一直稳居榜单高位，悠星网络代理的《明日方舟》也同样如此，它们都熟悉日本市场的线下宣传。

2019 年新宿站东西通路建成并投入使用之后，出现了第一块全路广告，这块广告是《明日方舟》。

《荒野行动》的宣传曲 MV 是与乃木坂 46 合作拍摄的，拍摄地点在涉谷十字路口。

这三款国产手游在日本都以在广告宣传上投入大量资金而出名。一位日本朋友住在东京，他曾说：《原神》在游戏网站上时常成为热门话题，并且在车站里也能经常看到它的广告；《荒野行动》凭借涉谷十字路口的巨大广告牌而闻名；《明日方舟》在悠星网络的运营下，以电车宣传为中心的广告设计让人倍感亲切，这三款游戏在日本，即便那些不玩手机游戏的人也知晓它们的名字。

线下随处可见的宣传背后有着巨大的资金投入。对于那些想要出海的小型厂商来说，要复制《荒野行动》《原神》《明日方舟》那样的线下宣传矩阵，是存在一定压力的。

今年 2、3 月，在短时间内，两款宣传较为低调的本土二次元手游《赛马娘 Prettyderby》（『ウマ娘プリティーダービー』）和《NieR Re[in]carnation》接连登上了日本地区 AppStore 的畅销首位。这展现出本土游戏厂商在技术力方面以及在本土文化土壤中所具有的先天优势。这两款游戏目前暂时还没有对国产手游在日本市场的成绩产生太多影响。然而，它们却提醒了国内出海厂商，日本本土厂商依然保持着强大的实力，日本市场也依然存在着各种变化和挑战。