盲盒、汉服、电竞、JK制服：新消费四大天王背后的姐姐经济现象

盲盒、汉服、电竞、JK 制服被称作新消费的“四大天王”，它们的背后都有一个相同的群体，即“小姐姐”。

作者| 范鹏

零售商业财经 | Retail-Finance

12 月 30 日，“预见 2022 | 吴晓波年终秀”第七次按时到来。与往年存在差异，此次年终秀没有现场的观众。由于疫情的原因，财经作家吴晓波以及他所邀请的嘉宾们把知识跨年转移到了线上。

其中，首位女嘉宾是李筱懿。她和大家分享了今年文化领域的一些变化，特别着重于和女性相关的改变。这些改变包含姐姐经济、情绪价值、情绪消费以及女性自我的重塑。

李筱懿对《零售商业财经》首席内容官范鹏所写的一篇名为《小姐姐经济：新消费的女性特征》的文章印象深刻，该文中有一个“新消费四大天王”的概念，你猜猜是什么？就是盲盒、汉服、电竞和 JK 制服。

大家是否知道 JK 制服是什么呢？JK 制服指的是女子高中制服。在这四大天王当中，汉服的成交人数在一年时间里同比增长了 149%，而 JK 制服的增长是 351%。为什么它们会增长得这么快呢？因为它们背后都有一个相同的用户群体，那就是“小姐姐”。

吴晓波年终秀Cue的“小姐姐经济”是什么？

以下为范鹏老师《小姐姐经济：新消费的女性特征》原文：

2020 年 12 月，盲盒的第一股 POP MART 上市了。它的市值曾经一度突破 1000 亿。在其背后买单的主要人群是 90 后的年轻小姐姐们。广大少女们把泡泡玛特买成了一家市值达到千亿的潮玩公司。

不可否认，年轻女性被称为“小姐姐”。她们正迅速成为中国消费升级的推动力。她们带动了从化妆品行业的繁荣发展。她们带动了运动休闲产品行业的繁荣发展。她们带动了食品行业的繁荣发展。她们带动了饮料行业的繁荣发展。她们带动了家电行业的繁荣发展。

乘风破浪的“破产三姐妹”

二次元及其衍生文化在 90 后女性群体中飞速兴起。它逐渐从世人眼中的奇装异服，开始向新兴文化圈靠拢。

大众审美呈现多元化的态势。汉服、Lolita、JK 制服等泛二次元服装开始流行起来。这类服装因为价格昂贵、溢价较高且消耗速度快，所以被人们调侃为“破产三姐妹”。这些服装正让小姐姐们面临着“倾家荡产”的状况。然而，她们每次在还完“花呗”后，却会笑着说“下个月又得吃土了”。

阿里巴巴公布的数据显示，在过去的一年里，“破产三姐妹”的成交人数有了显著增长。其中，汉服的成交人数与去年相比增加了 149%，JK 制服的成交人数增长了 351%。

不仅如此，资本市场对于这些小姐姐消费的领域也开始追逐。

“十二光年”主要经营汉服、JK 制服等泛二次元相关产品，已完成 500 万元天使轮融资；汉服品牌“十三余”宣布完成了数千万 Pre-A 轮融资；汉服品牌“重回汉唐”获得了个人投资者以及瑞羽行嘉等多家机构的投资……

由此可见，创业者对这个赛道青睐不已，投资机构也对这个赛道青睐不已。这个赛道是由小姐姐的消费撑起来的。

从消费者画像方面来看，破产三姐妹背后的消费者群体是年轻的小姐姐。在这些消费者中，20 到 29 岁之间的比例接近半数，其次是 19 岁以下的。

这群消费者虽然年轻，但是他们的消费能力不可小觑，能够撑起这百亿级别的赛道。

近年来，汉服文化开始兴起。汉服带动的古风消费热度有了很大的提升。如今在大街上经常能够碰到穿汉服的年轻女性消费者。这掀起了一股“汉服 style”。

中国汉服产业发展迅速，消费者的黏性比较大。在单套汉服的价格方面，大约有一半的汉服消费者认为 300 元到 500 元这个价格区间是他们通常会购买的。并且，因为部分汉服的产量较少，热门款式在上新之后很快就被卖光了，这样就变成了限量版，甚至具备了收藏的价值，进而催生出了庞大的二手交易市场。

网上一套汉服，其面料普通，价格在 500 元以上。并且还有头饰、璎珞、披帛等大大小小的配饰，这样一套汉服装备的花费会达到上千元。

汉服产业的这一小众市场正逐步迈向大众视野。从数据方面来看，在 2014 年到 2019 年这段时间里，我国汉服爱好者的人数从 32 万人增加到了 356 万人，其复合增长率达到了 61.91%。在市场规模方面，从 2015 年到 2019 年，我国汉服市场的销售规模从 1.9 亿元增长到了 45.2 亿元，年均复合增长率为 120.85%。

汉服爱好者群体人数约 300 万人，他们支撑着几十亿元的消费规模，这在一定程度上反映出该群体消费力强、消费热情高且黏性大。曾经只局限于小众群体爱好的汉服不断破圈，意味着一个能够更加大众化的消费品类诞生了。

“JK”一词源自日本网络流行语，其意思是女高中生。JK 制服是女高中生上学时所穿的制服，主要有西式制服和水手服这两种类型。起初，是因为许多中国女生在接触动漫、日剧之后，觉得日本校服很可爱，便托人从日本代购制服回来穿着。之后，一些国内的店家也开始自行制作 JK 制服并进行售卖。

汉服和 Lolita 相比，JK 制服同为“破产三姐妹”之一，它更有价格和日常方面的优势。造型和工艺并不复杂，这让工厂能迅速建立生产线进行量产，再加上选择低价面料，所以国内 JK 制服的单品价格能维持在百元左右。

曾经，有一条售价为 118 元的“温柔一刀”制服裙。在 20 分钟不到的时间里，它卖掉了 30 万+条。这引起了知乎和微博话题的热议。JK 制服相关话题曾一度冲上微博热搜。在小红书上搜索“JK 制服”，相关笔记有 18 万＋条。

汉服之后，JK 制服成为发展迅猛的小众服饰品类。JK 制服圈开始进入大众的视野。

2020年还一度被小姐姐们买到成为淘宝年度十大商品的地位。

JK 制服是舶来品，它从二次元文化开始，渐渐走进了中国小姐姐们的心里，许多女生都在寻找属于自己的一条小裙子。

JK 制服虽属于小众文化，但其发展至今已形成一套完整的产业链模式。JK 制服店铺贯穿该产业链始终，各个环节包括统筹、制作、销售等，都有其参与。

女为“悦己”而容

在消费行业里一直有这样一句话：“得女性者得天下”。这是因为，从规模方面来看，我国有 6.8 亿女性。其中，25 到 45 岁的女性数量占全国总人口的近五分之一，约为 2.7 亿人。

这部分女性有着强烈的消费意愿，同时她们还有足够稳定的收入来作为消费的支撑。女性在经济上实现了独立与自主，她们旺盛的消费需求以及消费能力，都表明一个新的经济增长点正在逐步形成。

从需求方面和消费群体角度来划分的话，女性消费需求呈现出蓬勃发展的态势，这种态势引导出了一系列新的消费趋势，这些新的消费趋势为商家提供了无限的机遇，同时也给商家提出了更大的挑战。

在消费理念方面，“Z 世代”的小姐姐们注重体验式消费，也注重悦己式消费。她们具有更高的付费意愿，并且偏好能够满足交互表达欲的产品。

腾讯公布的《Z 世代消费力白皮书》显示，有 55%的 Z 世代小姐姐认为花钱是为了开心以及享受。“悦己”已然成为小姐姐们消费习惯的一个重要特点，Z 世代小姐姐的成长环境大致告别了上一代人所遭遇的资源匮乏状况，她们更注重通过拥有自己心仪的产品来得到即时的满足，并且愿意为了此而支付较高的溢价。

在电竞、二次元、模玩手办、国风等圈层文化消费市场里，小姐姐们为 Cosplay 品类贡献了近四成的销售额。并且，她们的古风服饰销售额增长情况是，连续两年都超过了 300%。

被尊重的需求进一步被强化，被接纳的需求也进一步被强化。人们通过消费来彰显自己的偏好，将消费当作社交货币。

物质匮乏时代有所不同，“Z 世代”看待消费行为时赋予了其更多意义。在这个群体里，“小姐姐”作为消费的主力军，引领了消费的大趋势。

传统女性消费场景有所不同，在互联网中，女性消费借助社交平台能够迅速触达大量的网络社交群体。网络具有媒体属性，此属性将女性的敏感心理激发出来，进而产生了放大效应。

这群年龄约在 25 至 35 岁之间的“Z 世代”小姐姐，拥有更强烈的花钱激情和冲动。只要东西够时髦、够奇趣，她们经常会一掷千金。爱美是女人的天性，女为悦己者容，像服装、美妆、美甲、美发以及整容 APP 等这些可以“悦己”的消费就是典型案例，小姐姐经济的市场规模能够超过 20000 亿。

新消费的垂直赛道包含潮流服饰、潮流玩具、新潮国货美妆、网红零食、代餐食品、新式茶饮、无糖饮料等。通过零售额进行估算，这些各赛道的市场规模加起来超过万亿元。

同时，新消费正在崛起，其具有典型的女性主义特征。崛起的“破产三姐妹”展现了这一特征，迅速发展起来的网红品牌元气森林、花西子等也体现了这一特征。每一个品牌都需要思考如何取悦消费潜力极强的小姐姐这一话题。

新消费时代品牌的生存法则

在小姐姐经济的时代里，每一个品牌商家都需要拥有能够取悦女性的策略和方法，只有这样，才能够在新的消费时代里抢占到最为重要的位置，而要做到这一点，就必须遵循五大法则。

产品策略方面，强调“颜值即正义”。小姐姐们主要是视觉动物，产品的首要要素是要“好看”，而功能则是其次需要考虑的事情。

新式奶茶“奈雪的茶”是颜值超高的代表，茶颜悦色是颜值超高的代表，喜茶也是颜值超高的代表。平凡的长相难以吸引小姐姐们的眼球了，能够自己拿着美美的自拍这件事很重要。

其次，在品牌策略方面，“IP 就代表着认知”。品牌商需要打造出自己产品或者公司的 IP，将其作为与小姐姐们建立情感链接的通道。POP MART 本质上也是一个 IP 运营商，正是因为有了 Molly 这样的超级 IP，才使得它拥有了千亿市值，而盲盒只是其外在的一种营销手段。

第三，在渠道策略方面采用“线上+线下”的全渠道模式。一方面要具备在线上进行“种草”的能力；另一方面也要具备在线下进行“拔草”以及自拍的能力。最好是线上有社群，线下有粉丝活动的场所，以此将产品购买打造成社交货币。

再次，定位上圈层需有边界，要果断与不同年代的人区分开来，不属于该圈层的不能成为主要用户。小姐姐们都有自身的身份认知，在消费方面坚决不能使用“爸爸妈妈年代的产品”。所以，产品若定位为小众市场，就不能采用大众化的打法；产品若定位为小姐姐，就不能让大妈妈成为同一圈层的消费者。

最后，要学会制造不确定性。小姐姐们不喜欢循规蹈矩，而是更喜欢惊喜。每一次体验都意想不到，这样的体验会让她们难忘，也会让她们欲罢不能。这就是盲盒能够俘获小姐姐持续消费的逻辑。

消费品打造需顺势而为。百雀羚等新品牌抓住了国潮崛起的趋势，实现了快速增长，并且还获得了良好口碑；钟薛高等新品牌也抓住了国潮崛起的趋势，实现了快速增长，同时获得了很好的口碑。

新消费时代，同时也是女性主义崛起的时代，即小姐姐经济时代。围绕小姐姐的喜欢以及消费习惯去打造自身的产品和品牌，就一定能够抓住这一波的趋势红利。“得小姐姐者得天下”，或许会成为越来越多新品牌所秉持的座右铭。