二次元创业如何实现价值变现？课程之中国市场篇要点

盗版创造了一个非常奇葩的二次元市场

2016年12月22日，ACGx的联合创始人高超，在虎嗅网旗下的怒马APP上，举办了一场以“二次元创业的价值转化之道”为主题的讲座。

ACGx经过重新编排，将超过13000字的课程内容划分为四个模块，分别从海外市场分析、国内市场洞察、大型企业运营策略以及创业者视角，深入探讨二次元领域创业时需关注的重点方向。

在第一部分内容里，我们阐述了海外二次元市场的两大特点：一是呈现出大众化的趋势，二是资源分配存在一定的偏向性。

ACGx即将呈现的是本课程的第二章节——“中国市场概览”，其中重点剖析了国内二次元市场的当前状况以及其中存在的若干问题，部分内容经过了适当的删减。

中国文化产业为什么不好做？

文化产业，通常指的是包括漫画、动画、小说、电视剧、电影、游戏等在内的各类产业的总称。其发展过程中所面临的困境，众人皆知。众多文化产业从业者普遍认为，这些问题主要源于盗版现象的泛滥。

该市场长期处于不规范运作之中，过往一直被盗版产品主导，内容获取途径多为各大BT网站、校园周边的盗版商店、以及电脑城内售价5元的盗版光盘（消费者戏称“5元党”），这些都使得我们的用户群体和市场环境呈现出独特的特点。

首先，用户对于内容付费的意愿并不强烈；其次，对于漫画、动画等产业链上游的产品，他们早已适应了免费观看的模式；再者，当涉及到付费行为时，主要集中于购买实体周边产品或为游戏支付费用等产业链下游环节；换句话说，实物产品对用户的吸引力实际上更为显著。

其次，我们的二次元粉丝群体展现出极高的审美和鉴赏能力。以近期上映的《你的名字。》为例，该片在网络上引发了广泛的讨论，既有技术层面的探讨，也有商业运作的分析，甚至还有从产业角度进行的深入剖析。

二次元领域里存在一个术语，称作“名作之壁”，它在国内被用作评估动画销售情况的一种隐语。有兴趣的朋友可以上网搜索“名作之壁吧”，那里汇聚了众多针对日本动画产业的深入分析。这样的市场环境是由盗版内容所滋养而成的，用户对行业了解甚至超过了众多从业者，更不用说轻易被他们诱导消费了。

我国的内容产业整体上普遍存在一个困境：一方面，用户对内容质量要求极高，另一方面，内容的商业价值却难以实现。这一现象在二次元领域尤为突出。

中国的二次元市场环境到底如何，这些用户又有怎样的特点？

在中国，谁是最懂二次元用户的人

我们之前已经提到，我国的文化产业背景颇具特色，这也催生了一个异常独特的二次元市场。在深入探讨这一市场环境之前，不妨先思考这样一个问题：在我国，究竟谁是真正懂得二次元用户需求的人呢？

这实际上是我与一位在天猫售卖动漫周边的朋友曾共同探讨的话题，大家心中的看法或许各不相同，但最终我们得出的结论是：那些在各大批发市场和漫展上售卖动漫周边的叔叔阿姨们。

初音未来

大家想必对初音未来不陌生，她近期在上海与北京成功举办了个人的演唱会。然而，在动漫周边批发市场的早期，她曾被昵称为“初音气”。或许有人觉得这有些滑稽，因为初音未来的日文标志在形状上确实与“初音气”相似，甚至有人将其称作“初音三夕”。实际上，这却是那些对“初音未来”不够了解的人常犯的一个误解。

在批发市场的这些人有个非常突出的特征，他们是第一批让我们“二次元粉丝”心甘情愿消费的群体。对他们而言，产品的文化底蕴并不关键，是否为正版产品无关紧要，产品是否高端大气上档次也不在考虑之列，即便是维护IP形象也不是首要任务。对他们来说，最关键的是商品能否大量销售，能否带来利润。

在这种极为贴近实际的市场状况中，那些曾被我们嘲讽的所谓“三次元”人物，如今却成为了二次元市场中的顶尖销售者，他们甚至成为了最了解二次元用户群体需求的人。2010年期间，我参与展会活动时，便目睹了某些专业参展人士在一场展会中赚取百万收入的案例。这得益于他们对市场的深刻理解。他们清楚哪些产品更受消费者喜爱，哪些价格区间销售速度更快，以及何种销售策略能将展会的人流量转化为最大化的购买力。

鉴于众多二次元领域的从业者普遍是出于对这一领域的热爱而投身其中，因此他们在一定程度上可能会因为个人兴趣而对市场产生一定的误解。

我狂热地钟爱EVA这一系列，渴望制作与之相关的周边商品。我打算依据个人喜好，推出零号机和二号机的相关产品。然而，EVA这一IP在零售市场的销售渠道通常仅有四个热门角色：初号机、明日香、绫波丽以及渚薰。若我坚持按个人意愿推出零号机和二号机的产品，实际上将面临相当大的库存积压风险。

实际上，市场的真实需求往往与从业者的个人偏好存在差异，若带着情感去审视市场，往往难以洞察其真实面貌。我同几位从事淘宝的朋友曾这样自我解嘲：“我们这些沉迷于产品优劣判断的宅男，在这方面比不上那些对产品一无所知的人。他们能够借助商业数据做出判断，而我们则因掺杂了个人情感，往往导致所推产品积压滞销。””这其实也是目前行业内的通病之一。

二次元用户的年龄及消费特征

“B站小学生”这个说法，相信大家多少都有所耳闻，它实际上反映了众多二次元群体对B站用户年轻化现象的讽刺。根据我长期在零售行业一线的销售经验来看，这种观点并非毫无根据。

在年龄构成上，倾向于为二次元产品买单的用户主要分布在16至25岁这一年龄段，这包括了从高中生到刚刚步入社会不久的大学毕业生。我们都有过学生时代的经历，对于这个阶段的经济实力，大家都有深刻的感受，用文艺的话来说就是“经济紧张”，用通俗的话讲就是“贫穷”，那种字面意义上的、鲜明的贫穷。

这种低消费水平直接体现在了我们周围产品的售价上，有兴趣的朋友可以上淘宝浏览一番，无论是淘宝还是天猫，那些经过官方授权、由我国商家生产的二次元正版周边产品，价格高昂的往往难以销售，而受欢迎的却价格低廉，原因在于我们的市场并非因为产品是正版就愿意为其买单，反而会更看重产品的类型、价格等因素，至于是否拥有授权等，往往被放在了次要位置。坦白讲，现阶段我国二次元正版市场的情况是，即便获得了官方授权，商品也难以实现显著的产品增值。

其次，那些乐意为动漫产品买单的二次元粉丝，其年龄几乎都集中在16至25岁这个范围。需特别指出的是，“恒定”一词在此处使用，意在强调这个年龄段是相对固定的。换言之，当这些二次元粉丝在社会经历积累到一定程度后，他们可能会自然而然地告别宅文化。即便部分忠实用户仍旧通过不断购买来表达他们的喜爱，然而，随着岁月的流逝，绝大多数二次元爱好者对内容的关注逐渐趋向分散，他们的消费习惯亦趋于普遍化，这种趋势几乎无法逆转。

B站曾公布过用户年龄段的分布情况，结果显示25岁以下的用户占据了绝大多数，这一数据与我们这些长期从事一线工作的人多年观察所得的结果高度一致。然而，我们必须认识到，仅凭这些数据，我们无法断言二次元爱好者全都是25岁以下的年轻人；然而，可以明确的是，在16至25岁这个年龄段内的用户，实际上是二次元群体中最活跃的一部分；因此，任何涉及二次元领域的创业活动，都无法忽视这一群体。

我昔时也曾试图为超过25岁的成年宅男打造相关产品，然而市场调查结果显示，热衷购买这些周边的主要消费者依然是那些仍旧沉浸在青春期的宅男，他们渴望将自己打造成“秋叶原风格”的忠实粉丝。

关于“秋叶原风格”的具体含义，大家不妨通过图片来直观体会。尽管多数消费者并不会完全按照这种风格来装扮自己，但不容忽视的是，那些价格低廉且种类繁多的徽章、印有动漫角色的抱枕、毛巾以及全彩T恤，在市场上都颇受欢迎——只要商品具备一定的中二气质，且价格亲民，便能在市场中获得认可。

实际上，无论是投身于二次元项目还是致力于IP的孵化，我们均可采用一种至关重要的策略进入二次元市场，这样做的好处在于，它有助于我们更快地吸引到首批用户，而且用户的增长速度也会相应地加快。关键在于，这类人群的心理特征易于把握，就好比在我国的动画作品中，仅需展示一些头部特写、人物牺牲或少量血腥场面，便能轻易触动观众的情感敏感点，随之而来的弹幕评论必然是满屏的“哎呀，国漫里的角色又挂了！”

我是B站上最早一批尝试投放广告的周边商家，自2011年起，我就开始在B站上投放广告。那时，一个广告位的费用还只是几百元。然而，到了2012年底，广告位的月租金已经攀升至近两万元。面对这样的价格，我决定停止在B站上的广告投放。尽管吸引流量的费用持续攀升，实际上赚到的钱相当一部分已转化为B站的广告费用，然而，精准的引流策略依然为我带来了众多忠实客户，甚至有人将我与另外两家淘宝店铺一同誉为“B站动漫宅店三巨头”。

正因为这样，尽管我在接下来的两年时间里并未进行任何形式的宣传，然而在B站平台上积累的用户基础已经足够支撑起我店铺的日常运作。实际上，只要紧紧抓住核心粉丝的喜好，就能大大减少走弯路的次数。

说到这里，想必大家心中已有定论，尽管核心二次元用户经济条件有限，但他们确实能助力一个团队迅速进行试错与成长。然而，另一方面，鉴于这些二次元粉丝的消费能力实在有限，花费一二百元便可能陷入经济困境，因此，一个专注于二次元的项目若仅依赖所谓的核心粉丝群体，从长远角度考量，其稳定性实则堪忧。即便运气较好，或许能够实现微利或收支相抵，但多数情况下，这样的项目往往处于生死边缘。这些正是我们二次元创业过程中可能遭遇的挑战。

为了打破这一困境，行业内部又提出了一个新概念，称之为“泛二次元”。然而，这一表述实际上是将目标用户群体从原本的小众二次元核心粉丝，扩大至那些可能受到核心粉丝带动而愿意为ACG内容付费的年轻一代。这里的“泛”字无形中增加了二次元用户的基数，实则不过是二次元创业公司在资本市场上的华丽包装罢了。

当前，二次元行业尚在成长期，资金对该领域的重要性不言而喻，这一点通过观察互联网巨头的行为轨迹便可一窥端倪。

【未完待续……】

关于讲师：

高超，ACGx二次元媒体平台的联合创始人。他拥有16年的宅文化经历，曾在动画与游戏企业任职。自2009年起，他开始在淘宝上创业，成为全网最早涉足动漫自制周边领域的从业者之一。凭借丰富的经验和独到的见解，他对二次元创业领域有着深刻的理解。