阴阳师：国产二次元游戏的里程碑，行业推动者

【介绍】

我在很多场合、很多演讲中都提到过，《阴阳师》是我认为国产二次元游戏中里程碑式的作品。这款游戏打破了国内很多游戏公司对于二次元游戏的担忧。比如二次元游戏受众群体窄、用户数量少，营销效果总是不尽如人意，二次元文化的深度如何把握。如果浅了，宅男、宅男就不会喜欢，但如果深了，大众用户就看不懂了。 《阴阳师》之所以可以称为里程碑，是因为它解决了以上所有问题。

2016年，《阴阳师》爆红手游，目前已拥有近2亿注册用户。差不多两年后，网易正在逐步将其打造成泛娱乐“超级IP”。 《阴阳师》的成功案例让更多国内厂商对二次元游戏更有信心，敢于加大投入，可以说是行业的推动者。

于是，怀着对这款游戏的敬佩之情，游戏客栈采访了网易游戏高级营销总监贾海默，让他揭开了《阴阳师》的神秘面纱。这里有数据分享，有经验总结，《阴阳师》追求细节，游戏客栈也希望通过这篇文章，让国内游戏厂商看到更好的二次元游戏市场。

首先问大家一个问题：你知道《阴阳师》吗？

这里所说的“了解”并不是指对游戏的了解，而是对《阴阳师》用户现状的了解。在看正文之前，我先看一下基于百度贴吧“网易阴阳师吧”的一组数据分享。在这里，我还要感谢百度贴吧愿意提供自己的大数据。贾海默在接受采访之前并不知道这个数据的存在。有趣的是，他分享的很多结论都与贴吧数据不谋而合。这也证明了《阴阳师》在用户研究方面的用心以及对用户需求的理解。了解更多。

首先我想分享第一个贴吧数据，8%的活跃度。这意味着什么？一般我们在看某个贴吧的活跃度时，会用这个帖子获得的UV/PV的百分比来评价它。当该值达到 5% 时，即视为处于活动状态。拥有260万粉丝的“网易阴阳师吧”活跃率为8.02%，是一个用户群非常活跃的贴吧。

网易阴阳师酒吧是阴阳师玩家的聚集地之一。

其次我们看看贴吧里《阴阳师》玩家的需求。其中大部分是游戏指南。这说明游戏的粘性非常高，因为只有愿意继续玩游戏的玩家才会产生大量的攻略需求。 。 UGC（与游戏行为相关的文化内容）需求合计达到28%，远高于同类游戏的平均水平。颇为意外的是，作为一款二次元游戏，玩家对可动人偶的需求只有8%，但别忘了《阴阳师》中还有大量的非二次元玩家。

看完以上数据，你是不是对这款游戏充满了好奇呢？为什么《阴阳师》的用户活跃度这么高？为什么用户对衍生内容有如此巨大的需求？别着急，下面贾海默就出现，一一解开《阴阳师》的“用户之谜”。

《阴阳师》用户画像

服务员：我到各个城市出差时，都能看到很多人在玩《阴阳师》，这对于一款运营了近两年的游戏来说是非常罕见的。借这次采访的机会，您能告诉我们《阴阳师》的用户是谁吗？除了《阴阳师》之外，他们还有什么兴趣呢？

贾海默：《阴阳师》注册用户超过2亿，时至今日这个数字还在稳步增长。 《阴阳师》用户集中在一二线城市，超过60%的用户年龄在24岁以下，男女比例接近1:1，是一款游戏女性用户比例较高的产品；用户忠诚度强，消费意愿较高。 （编者注：用户细分、年龄段、男女比例与贴吧几乎相同，下面提到的用户偏好也与贴吧用户行为相吻合。）

《阴阳师》的主要用户是广大二次元群体。这个群体热衷于二次元文化。他们喜欢追剧、看电视剧、看小说、玩游戏、参观漫画展、购买周边等，他们对自己喜欢的东西非常感兴趣。强烈的表达欲和沟通欲。其中，核心用户是具有内容生产能力的粉丝群体。他们将持续制作原创衍生内容，如人体画作、同人音乐、cosplay等。

粉丝为新SSR式神灵气创作的歌曲

为什么很多非二次元用户都在玩《阴阳师》？

服务员：我身边有很多非二次元用户也在玩《阴阳师》。网易有没有研究过为什么《阴阳师》能够打动非二次元用户？这是游戏上线后的惊喜还是有计划的？

贾海默：首先，游戏品质足够高。

在公测初期，《阴阳师》就拥有非常好的用户口碑，并通过核心用户的自发传播持续传播，从而在社交网络上形成刷卡效应，吸引了大量非二次元用户，甚至一些不玩游戏的“新手”用户。事实上，《阴阳师》项目立项之初，就旨在成为业界最高品质的游戏。

首先是给玩家第一印象的视听效果。 《阴阳师》的配乐由日本著名作曲家梅林茂制作。他为两部同名电影《阴阳师》创作了完整配乐，并荣获多项国际奖项；而每个角色的配音演员都无愧于“阴阳师”之称。可以说，项目团队是业内顶尖的，并且花费了大量的资金。 《阴阳师》带来的沉浸式体验是很多玩家喜欢这款游戏的原因。

其次是情节、世界观和人物。如果说视听效果把用户带入了《阴阳师》，那么剧情、世界观、人物则为《阴阳师》留住了用户。在游戏正式上线前，项目组就准备了超过10万字的剧情文字，以及上线前期引入的近70个性格各异的式神角色，丰富的阴阳法术系统，传奇与奇幻的朦胧时代背景，最终构建出一个庞大奇幻的和平世界。目前，《阴阳师》的剧情仍在更新中，式神人物数量也增加到了120多个，甚至还有玩家在官方微博上每天催促剧情更新。就像现实生活中的偶像一样，游戏中的主角和式神都有自己庞大而忠实的粉丝群体。

其次，与其他游戏相比，《阴阳师》的进入门槛相对较低。

事实上，项目组对游戏做了很多调整，最终将《阴阳师》呈现给非二次元用户。剧情简单易懂，玩法简单易上手，所以即使你不是二次元文化迷，也会觉得非常有趣。

从一开始，《阴阳师》的目标用户就不仅仅是二次元用户。预计会吸引非二维游戏玩家；但它可能会突然成为一款全国级的热门游戏。这是一件相当令人惊讶的事情。

推出之初的营销重点

服务员：您能介绍一下《阴阳师》最初的营销重点以及为什么做出这样的决定吗？

贾海默：我们在内容运营上花费了更多的精力和成本。 《阴阳师》在上线初期口碑很好，所以我们并没有分配太多的媒体投放预算。比如发现游戏中的表情包、制作衍生内容、举办同人创作大赛、参加漫展等等。其实玩家对我们来说才是最重要的。早期，我们培养了一批有内容制作能力的粉丝。他们会生产出玩家喜欢的优质内容，用PGC带动UGC，吸引玩家自发创作和传播，最终形成良性循环。

如今在多个粉丝社区平台上，《阴阳师》与推出多年的经典热门IP一样受欢迎。比如在GACHA社区，《阴阳师》圈子成员数量紧随全职高手、剑网3、秦时明月之后，人气仅次于秦时明月，并接近是全职高手的3倍，剑王的3倍。

如何让《阴阳师》用户自发传播产品？

服务员：我们知道《阴阳师》当时在社交网络上很火。您能结合产品设计和营销来跟我们分享一下您《阴阳师》火爆的经历吗？

贾海默：从产品角度来说，主要是因为游戏的品质高。除了上面提到的视听效果、剧情、世界观之外，《阴阳师》还非常注重细节，这是很多国产游戏不屑做的事情。比如战斗开始、奖励掉落时的几秒提示，都是由梅林茂作曲，由专业乐团演奏；再比如游戏的主界面——庭院，里面的树叶和灯笼会随风摇曳，你可以点击庭院中的人物。进行互动。这些细节都是给玩家留下深刻印象的。当他们自己玩到一款制作精良、好玩的游戏时，自然愿意主动与朋友分享，成为自来水，自发传播开来。

从市场角度看，公众热情大范围爆发，讨论点纷纷涌现。我们团队其实前期也做了很多准备。这个时代，信息渠道如此之多，各方与用户之间的距离越来越小。简单粗暴的广告很难达到理想的效果，高冷的官方也不会得到玩家的认可。因此，我们聚焦于内容，围绕产品打造玩家愿意接受的内容，打造产品特有的圈层文化。我们把用户群分成很多圈子，在每个圈子里选择最专业的用户，也就是意见领袖来进行传播。早期，我们通过PGC（专业用户内容）来触达核心用户。但在公测后阶段，我们积极挖掘了大量的游戏内容，并设置了一些梗。这让玩家有机会无论在游戏内还是游戏外围绕《阴阳师》创造自己的UGC内容，最终影响周围的人。

春樱对决，联手各大品牌呼唤式神

为什么选择与《犬夜叉》合作？

提问（这是友商提出的一个极好的问题）：《阴阳师》已与《滑鬼之孙》、《妖猫传》、《鬼光冷车》等动画联动，并公布在本次520发布会上有一个重磅消息，即将推出与《犬夜叉》的联动。 《阴阳师》联动合作伙伴的选择标准是什么？

贾海默：对于已经进入成熟阶段的游戏来说，IP联动是一种常见、成熟、直接、有效的增值方式。 IP联动不仅可以为游戏本身增添新的内容和角色，还可以为联动双方挖掘更多的潜在用户，这是一个双赢的局面。与其他产品不同，《阴阳师》对于联动合作伙伴的选择非常慎重：

首先，两种世界观的主题应该相似，有日式、怪物、奇幻等共同标签。将妖猫、卖药者、犬夜叉放入安全世界，不仅不违背和谐，还扩大了整个世界。同时，双方粉丝的属性应该相似，这样才能一起比赛，获得更高的满足感。

二是关联人物图像的高可用性。 《阴阳师》是一款回合制战斗游戏，因此进入《阴阳师》的联动限定角色必须像游戏中的其他角色一样进行战斗。因此，原有的角色设定必须能够直接提取相关元素并应用到游戏中角色的技能中，而角色形象也必须适应游戏中觉醒前后的变化。

《阴阳师》与《狡猾之孙》合作

与动漫IP联动效果如何？

问（这是友商提出的一个极好的问题）：手游联动动画IP如何助力《阴阳师》的运营？

贾海默：手游中的动漫角色联动是IP运营增加附加值的一种方式，但如果做得不好，很容易成为OOC（ACGN术语，指角色在制作时偏离原作）派生/链接）。好在我们合作的日本知识产权方是出了名的严格，他们会对成品进行“魔鬼级”监管。另一方面，我们也延续了一贯的高品质路线，开发连环人物、设计技巧和剧情。在这样的合作模式下，保证了联动角色能够忠实还原的同时，也能够毫无违和感地融入到我们的游戏中。之前的合作都非常顺利，相信这次与经典动漫IP《犬夜叉》的合作也会顺利进行。

《阴阳师》×《犬夜叉》合作确定

关于未来的泛娱乐衍生作品

服务员：我们在发布会上看到了很多关于《阴阳师》IP衍生作品的消息。未来真人电影、动漫、动画电影的目标群体是哪些类型的用户？您能否介绍一下目前这些IP衍生品的进展情况以及大概上线时间？

贾海默：已经推出的泛娱乐衍生作品有漫画、音乐剧、方便面等。他们主要针对的是《阴阳师》游戏玩家和二次元圈内的用户。这是由作品的类别决定的。不过，也有不少读者留言表示，看完漫画后，就来下载游戏并成为玩家。也有很多2.5次元舞台剧的粉丝从未玩过游戏，看完音乐剧后就爱上了《阴阳师》的世界观和人物。这是我们IP化运营的初衷，通过不同品类的娱乐作品，为《阴阳师》这个IP带来更多不同喜好、不同类型的粉丝。

未来，真人电影、网剧等作品将针对更广泛的用户群体。无论是从制作手法还是表现形式上，都会更受欢迎。我们希望更多的人爱上《阴阳师》的人物和故事，成为《阴阳师》IP的忠实粉丝。

从时间上来说，我们的真人电影和网剧预计分别在今年8月和明年2月开拍。动画剧、动画电影均已在筹备中。还将推出虚拟偶像项目，敬请期待。

《阴阳师》的泛娱乐生态景观

如何保证衍生作品的质量？

服务员：其实近年来有很多游戏IP想要开发成电影、动画。目前与《阴阳师》相关的衍生作品质量较高。您有什么经验可以分享吗？

贾海默：我们目前推出的漫画、音乐剧、泡面等都口碑很好。在进行IP运营时，我们始终注重以下原则：

一是确保高质量。无论是何种艺术表现形式，都必须始终体现《阴阳师》的原创魅力：内容必须符合安全世界大众对“美”的认知；它必须具有与手机游戏相同的高品质。

其次，要坚持原创，尊重粉丝情感。改编要忠于IP原型，世界观和人物要统一。因此，改编作品的目标受众也必然与原作有一定程度的重合。

第三，专业性。我们选择专业领域最优秀的合作伙伴共同打造优质产品，确保我们能够在各个领域打造出满足甚至超越期望的优质内容。例如，音乐剧与日本顶级舞台剧公司Nileco联合制作，泡面系列则与知名动画制作公司真雷、BLADE联合制作，漫画则邀请漫画家肖新宇担任分镜。

四是深度参与。与业内常见的甲方出资、乙方交付的外包模式不同，我们团队深度参与IP内容制作流程，包括剧本创作、分镜编排等，努力维护IP衍生作品的真实性。

方便面《阴阳师·和平物语》

除了《阴阳师》，你最认可哪个IP？

服务员：从目前的布局来看，《阴阳师》肯定会成为一个长期的大IP。那么抛开《阴阳师》不谈，你最认可市场上哪个长线IP呢？这个IP对于《阴阳师》未来的发展有什么借鉴意义吗？

贾海默：最近重新爆火的漫威系列、经典游戏IP《神奇宝贝》、二次元IP《FATE》、国产武侠IP《仙剑》等都是比较成功的IP产品。事实上，无论是从漫画、动画、游戏还是小说开始，长线IP的发展轨迹都是相似的。

首先，要有足够大的用户基础。首先，以优质的单品类作品吸引大量用户，进而在其他品类上进行衍生尝试，最终形成庞大而复杂的IP生态系统。其次，要有足够丰富、可塑性的世界观。 IP的泛娱乐不应该消耗IP本身的资产，而应该让整个IP更有血有肉。在此过程中，我们要不断探索IP衍生形式的可能性，挖掘价值潜力。如果世界观不够吸引人，就很难创作出有趣的作品；如果世界观从一开始就狭窄和封闭，那么它的可扩展性就会很低，可扩展的类别也很少。

至于《阴阳师》，其实已经具备了这两个特点。目前已经推出的衍生作品也相当成功。 IP运营还有很长的路要走。它更多的是一个目标而不是一个参考。我们希望《阴阳师》能够像这些IP一样运营十年、二十年。

音乐剧《阴阳师》～和平画卷～

《阴阳师》会“逆袭”日本吗？

服务员：中国2D用户都期待国产2D产品能够“逆袭”日本。 《阴阳师》衍生影视产品未来有登陆日本的计划吗？

贾海默：其实音乐剧《阴阳师》中也做了类似的尝试。我们选择在日本东京举办预展，场地几乎爆满。日本推特上的好评也是压倒性的，这些好评也被转移到了国内微博上。当时有玩家在微博评论道，“当年玩三国无双的时候，我忍不住抱怨中国怎么没有这样的三国游戏，现在日本人大概也有类似的感受吧！”

文化无国界。只要质量足够高，就会受到大家的喜爱。 《天鹅湖》等经典芭蕾舞表演和百老汇舞台剧《猫》都能吸引世界各地众多歌迷。如果进展顺利，《阴阳师》影视产品未来还有机会考虑海外发行。

【结论】

网易做游戏有一个优势，那就是它的玩家群体多才多艺，可以制作大量的UGC内容。此前接受采访时，网易游戏市场总经理吴欣欣表示：网易游戏玩家之所以能产生如此多的UGC内容，是因为玩家对产品本身有很强的认同感。从本次对网易游戏高级营销总监贾海默的采访中我们可以看出，《阴阳师》很好地利用了这一优势，正在不断丰富自己的内容生态。 《阴阳师》正在从热门游戏成长为泛娱乐IP。它的未来值得期待。

（ 超过）

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