网易如何通过策略卡牌游戏晚会展示其在CCG领域的领导地位

吃掉整个蛋糕并使其变大。

文/灰信鸽

真没想到网易会举办一个品类的聚会。

今天，网易集合了旗下所有CCG（策略卡牌）产品，举办了一场聚会。过去，游戏厂商举办发布会，要么是展示整个公司的储备，要么是针对某个关键IP举办发布会。很少有公司只专注于一个类别，或者是不太受欢迎的 CCG。

但纵观全球CCG畅销榜，网易的几款产品名列前茅，国内成功的主导产品几乎都是他们的。如果CCG在十年前才流行，谁会想到网易会一点点把它吃掉。这个不受欢迎的类别现在变得越来越大。

01

网易为何吃掉它？

国内CCG？

这次聚会的实质是网易在炫耀武力。

先来说说这次参加聚会的产品。晚会以策略卡牌为主题，共汇聚了6款网易CCG产品。其中有代理产品《暗影宇宙》和《游戏王：决斗链接》，以及去年最热门的《哈利波特：魔法觉醒》：

值得注意的是，这6款产品几乎占据了网易国内CCG市场，并且还在不断增长。 2022年全球CCG畅销书前10名中，有4款产品是网易开发/代理的。其中，《影诗》近期收入增幅超400%； 《游戏王：决斗链接》每次版本更新也会登上App Store畅销榜。

但就在几年前，CCG在中国还只是一块鸡肋。

2014 年，《炉石传说》成为一种现象。但由于国内没有相关积累，那股热潮并不是CCG关注的重点——《炉石传说》只是降低了国内市场维度的优质产品。与CCG这样的小蛋糕相比，热门的SLG、MMO等产品显然更具性价比。许多制造商正在慢慢退出市场。

但网易的答案是，别人不愿意做，那就自己慢慢做。这将持续十年。网易相关负责人曾提到战略思考：如果一个品类被单一厂商占据90%以上，大家不仅会认可产品，还会认可厂商——网易希望在CCG聚集足够多的用户——所以说这次CCG聚会可以看作是一个信号：这么多年来，这个品类已经被自己吃掉了。

如今，线下TCG近两年在国内蓄势待发，线上CCG也已经有了多年的市场基础——国内CCG品类已经具备了可观的增长潜力。

或许只有花了十年时间慢慢布局CCG的网易才能收获即将显现的增长红利。

02

十年如何布局

一个类别？

利用这个类别远比想象的复杂。它需要大量的玩法和内容经验的支持。操作难度大，发射比低。在中国做这件事需要制造商有资源和耐心——只有创意的小工厂需要短期的。即使是已经取得成绩的大公司也难以吞咽。网易试图从零开始攻克CCG品类，涉及到对市场的全面评估，包括瞄准哪个方向、瞄准哪些用户、瞄准哪些步骤。

网易十年来的CCG布局过程大致可以分为三个节点：打开市场、学习设计、培育市场。

第一阶段是“打开”国内CCG市场。

2014年，网易代理推出《炉石传说》时，国内还没有太多CCG的概念。但网易很快就看到了CCG其中的潜力。 《炉石传说》上线后，其热度在巅峰时期仅次于《英雄联盟》。凭借单一的付费设计，可以长期稳定多个国家畅销榜前10名。引起热议，一度成为社区现象级话题。

显然，CCG是一个极具潜力的品类。

于是很快，网易就开始了第二阶段的布局，试图“学习”这个品类的方方面面。

一是代理国外成熟产品，抢占市场，积累经验。

2017年，网易在520游戏大会上宣布《影诗》国服上线。与此同时，开始与KONAMI就《游戏王：决斗链接》的代理事宜进行谈判。

简单的策略很容易理解。网易不是等待自研上线，而是利用代理商将海外产品快速引入国内，以设计成熟、内容扎实的大产品快速抢占市场。此外，网易已经拥有运营该品类热门产品的经验，可以快速复用相应的经验来捕获用户。

因此，《炉石传说》之后推出的代理产品显然做出了差异化的选择：《影诗》与前者有着相似的核心玩法，但却是二次元属性较强的原创IP； 《游戏王：决斗链接》背靠核心大IP，玩法规则完全不同——一定程度上避免了左手打右手的情况。

一个更不起眼的尝试是学习CCG类别。海外TCG/CCG设计已经成熟，网易可以通过代理积累设计思路，包括竞争平衡、环境迭代、机制更新等。在长期合作下，网易可以获得一线CCG研究和运营经验。

二是借助自主研发的产品，探索CCG的设计思路。

网易建立了多条CCG研发线，尝试开发自有产品。代理海外产品虽然可以先发制人，但始终缺乏稳定性，网易始终难以掌控品类，而且海外产品也不一定适合国内市场。

因此，早在2013年，网易就立下了《秘境对决》的项目，花费了四年多的时间进行研发，投入了大量的资源。该游戏最近已升级并重新推出。好评如潮，TapTap 获得 8.9 分。后来，在拓展《阴阳师》IP矩阵的过程中，推出了一款CCG玩法设计——《阴阳师：百文派》。

但CCG一直是一个“小众”品类。当时CCG的市场规模只有3000万注册用户，活跃用户数也只有2到300万。想要让品类真正“辣”，就得做大，培养更多自己的用户。

所以到了第三阶段，网易开始利用大IP来扩大整个CCG的用户群。

网易现阶段布局的核心是打造顶级IP。利用其他市场高影响力的IP，拉动更多核心圈外的用户群体，让CCG品类触达更多市场用户。 2021年，网易陆续发布了《哈利波特》、《漫威》等各大影视IP，并利用其为CCG产品提供深度内容包装。

Sensor Tower在相关报告中特别指出，去年CCG市场的下载量激增14.9%。原因之一是网易《哈利波特：魔法觉醒》等产品利用优质的制作和内容影响力吸引了大量普通用户，进一步扩大了CCG用户规模。

因此，网易在CCG上的成功并不是单靠一款产品取得的。甚至可以说，网易收购CCG的过程，也是该品类在国内成长的过程。

从最早通过《炉石传说》看到CCG的可挖掘空间，一步步逐步征服这个品类——在代理海外大品抢占市场、积累经验的同时，也探索了自己的研究与探索。从核心到产品的运营思路。然后去年我们拓展了整个市场——利用具有突破行业影响力的IP内容，为我们的产品乃至整个CCG品类带来行业拓展能力。

最终，这一十年的战略布局奠定了网易独特的品类优势。

03

每种产品如何影响

CCG布局策略？

拓展一个品类，就是一个市场和用户的分裂和重新解构的过程。仅有宏观战略是不够的，还取决于如何实施。每个宏观策略的背后都有具体的策略——每个产品的实现决定了市场的宽度以及策略每一步将捕获多少用户。

从设计角度来看，网易自研线试图积累CCG研发经验。

其中，《秘密对决》和《阴阳师：百文派》无疑走在了前列。

《秘境对决》主要探讨CCG机制的设计，定位偏向核心。游戏面向CCG核心玩家，注重硬核规则。产品设计介于《炉石传说》和《万智牌》之间，然后尝试做出自己的创新设计。

例如，为了进一步增强游戏感，《秘境对决》参考了《游戏王！》创建一个伏击区。玩家在场上覆盖一张底牌，选择是否延迟激活该牌的效果，从而触发防御、控场等一系列特殊功能。影响。

《阴阳师：百文派》更像是对《阴阳师》卡牌RPG的玩法进行了拆解，尝试以扑克牌的形式来表达。因此，《阴阳师：百文派》的所有游戏机制和卡牌构建都是围绕“式神”这一核心进行设计，规划自己的游戏节奏，形成有别于其他产品的独特战斗风格。

此外，《阴阳师：百文卡》还利用了电子卡牌的优势，创新了多种实体卡牌无法实现的机制。例如，拥有“化身”的式神可以听从玩家的指令，也可以独立思考判断局势，按照自己的意志行事。

如果说《秘密对决》是对网易CCG品类研发的深入研究，那么《阴阳师：百文派》则是摆脱实体CCG束缚，尝试从自己熟悉的领域中获取灵感的尝试来解释 CCG 的设计。完成类别拆解。

从内容上看，《炉石传说》虽然取得了巨大成功，但属于西方奇幻题材，可能会限制其他题材的观众。

《影诗》率先为网易细分市场开发游戏内容。其出色的日本艺术表现可以触达二次元用户，并依托原创IP培养新一批CCG用户。同时，《影诗》在基本复制《炉石传说》核心玩法的同时，还稍有创新的玩法设计，让硬核玩家拥有不一样的卡牌竞技体验。产品可以快速进入市场。

此外，《影诗》国服的运营策略也针对国内市场进行了相应调整。不仅紧跟国际服卡包和联动内容，零版本差异，还根据国内用户的使用习惯，争取国服的独家内容和额外福利。 ，曾被称为“网易指定良心运营”，受到各界玩家的好评。

将于2021年在国服上线的《游戏王：决斗链接》将CCG核心IP引入全国。 “游-吉-哦！”拥有超过25年的IP历史和完整的周边产业链。更重要的是，“游戏王！”作为全球顶级TCG/CCG IP之一，也为网易与核心玩家建立了沟通渠道。

因此，与一般代理产品不同，《游戏王：决斗链接》为了满足国内观众和IP粉丝的需求，为国服设计了独立于国际服的卡牌环境，让复杂的玩法机制可以满足不同类型的卡牌。品牌用户的多元化追求。近日，《游戏王：决斗链接》在公测两年后首次上架四大厂商的应用商店，试图用更具包容性的游戏环境，将小众CCG带入大众市场。群众。

此外，网易还希望利用其视听性能优势，继续提升CCG的内容包装能力。

一方面，网易试图在CCG格式的约束下表达超越品类规范的内容。

在《阴阳师：百文派》中，游戏以“日式风格”作为设计基调。在狭窄的牌桌和卡面上，力图还原IP妖怪的体验，给玩家带来惊喜，提升国产CCG视听制作的水准。工艺水平。

比如游戏中卡面有动态效果，这在当时的卡牌游戏中是相当少见的。同一角色在释放技能、变换形态时，可以在卡面静态角色和动态角色之间来回切换。游戏利用后来者的优势，投入大量资源来吸引IP粉丝进入CCG品类。

《漫威对决》尝试用影视级表演打造CCG IP内容。游戏不仅容纳了数百名漫威角色，所有卡牌表面均按照“漫威封面级别”级别制作。在战斗过程中，这些角色拥有独立的高精度3D模型，带来影视级的表演，成为IP内容输出的一部分。

另一方面，一些富有表现力的内容不仅可以提升游戏体验，还可以吸引非核心玩家尝试该品类。

《哈利·波特：魔法觉醒》有着大胆的风格化设计。游戏采用复古绘本手法，呈现原作古老、神秘、暗淡的魔幻气质；它采用大量创意声音设计，让玩家感受到魔法的沉浸感和各种IP细节。

同时，每张魔法卡牌在魔法书中都有独特的卡牌故事和动画。比如春节版本将推出的“走舞”卡牌。点击卡面，走乌就会咆哮，赶走果子狸。再点击走吾，他就会从魔法书里跳出来。从结果来看，这亿比特的内容吸引了大量的非CCG用户。

另一个值得探讨的重要课题是CCG的运营和赛制建设。

CCG强调竞技性和社交性，需要为玩家搭建讨论环境。 《游戏王：决斗链接》团队显然花费了大量精力探索CCG环境的系统构建。比如，为了降低门槛，团队会长期不断调整新手入门指南的设计；为了创造一个舒适的环境，保持与玩家的沟通渠道，并根据玩家的意见调整环境。

此外，比赛也是该体系的重要组成部分。比如《影诗》中，国服队第一年就组织了SNC活动，如今已经举办了第五届——活动不仅是聚集核心玩家一起讨论的节点，也是给新人一个展示战斗环境，间接的受教机会。

十年过去了，网易的CCG布局进程已按部就班。发现品类机会后，网易迅速派遣代理商和自研资源，快速抢占市场，然后用自己最好的内容包装，用IP支持CCG，带来破圈效应。

更重要的是，网易在实施战略时，每一款产品不仅在检验市场和用户，而且不断探索CCG品类所能达到的表达和设计极限，并采用“游戏性+IP+环境”的组合来打造每个产品都有一个位置。

首先，玩法探索让网易一步步深入了解CCG品类的本质，并为自己的目的所用。不受海外品类发展路径的限制，找到适合国内玩家的设计思路——《影诗》和《游戏》《王：决斗链接》正在探索如何设计国服的长期环境——它也可以将CCG的设计思想运用到IP建设过程中，就像百文品牌之于阴阳师，并在网易的头部IP矩阵中扮演着重要角色一样。

其次，IP内容探索是网易拓展品类的重要手段。内容传播一直是策略卡牌游戏的重要组成部分。一方面，网易从各个方面提升了卡牌的表现力，让这一传统品类跟上了市场步伐。另一方面，内容本身也能让小众CCG产品被更广泛的认知。

第三，环境建设是网易在CCG取得稳健成功的关键一环。 CCG类别是长期运营迭代最多的。这个过程对于维持用户社区的讨论热度，以及玩家需求和环境设计的变化是不可或缺的。围绕产品甚至品类形成的周边体系，可以让用户对网易构建的环境有更深的粘性。

最终，这十年的布局有宏观的做法，有具体的实际操作，使网易的CCG布局过程成为全面、立体的战略，并拓展了整个品类。

04

CCG玩家的一大福利

现在，我们已经知道网易对CCG的高度重视——他们不断推出大家认为“小众”的品类，直到今天他们拥有了完整的产品矩阵——他们极其有耐心，投入巨资，国内无人能比它。

但取得今天的成绩后，网易接下来会做什么呢？在小众品类一步步做大之后，网易绝对不会坐等别人来瓜分自己已经做大的市场。其实回到这次CCG聚会，结合网易本身、大环境、市场时机，就不难看出网易未来的发展方向。

首先，网易所展现的是一个阶段性的结果。经过十年的布局，他已经开发出了几款颇有实力的CCG产品。过往的宏观策略和实践细节让他在长期的研究和运营中积累了丰富的经验，并由此开创了网易独有的CCG品类。用户池。现在战略已经稳定，网易已经准备好迈向下一步战略。

其次，当前大环境正处于变革节点。随着暴雪的离开，以网易为代表的《炉石传说》国服即将关闭——品类缺乏主导产品，用户的空缺需求需要满足，就连KOL们也渴望寻找流量出路- 国内CCG市场必然存在巨大的缺口。

由于网易亲身经历了《炉石传说》的生命历程，因此最了解该品类主导产品的定位以及用户的需求是什么。如果有机会，只有他们能最准确地填补这个空白，用自己的产品来吸纳这些KOL、用户和相关流量。

最后，CCG市场也处于增长边缘：线下TCG氛围日渐浓厚，线上CCG领域是网易深耕多年的。与多年前相比，国内用户对策略卡牌产品的认识日益成熟，接受度也越来越高，为国内CCG市场的进一步拓展创造了基础。

这是你需要做出改变并尝试新事物的时候。此前，网易已完成全品类的多次探索，在玩法、内容、系统建设等方面积累了一定的知识。未来，无论是推出新的东西，还是对现有的产品矩阵进行改变，网易都已经做到了。准备好。

所以回顾网易的CCG晚会，我们不难发现，网易其实是在展示自己这十年来的战略成果，告诉用户和市场，它构建了一个能够灵活应对市场变化的产品矩阵，并且已经成为国内市场最受欢迎的产品。经验丰富的CCG制造商。

展望未来，很难说网易会带领CCG走向多高，但这次聚会至少给我这个CCG玩家传递了一个非常积极的信号：网易的这些CCG产品可以让我玩很久，而且在未来他可能还会继续加注，我可以玩更多有趣的牌。

这对于一直被市场视为小众的CCG玩家来说是一大福音。

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