麦当劳自助点餐机推广：网易漫画如何解构次元之力，赢得 90 后用户？

广告商：麦当劳

行业：餐饮

执行时间：2016.08.28-2016.9.11

候选类别：创意传播类别

获奖单位：网易漫画

营销背景：

目标：2015年，麦当劳针对90后人群推出自助点餐机，以其个性化、数字化、便捷化的特点。面对点餐机普及度不够、认知度不够的痛点，本次新促销的重点目标是直接针对90后，进行用户教育，提高用户使用量。

挑战：对于个性张扬、追求时尚、特立独行的90后来说，传统的营销模式过于僵化、单一，很难真正打动他们。建立产品与90后的关系并赢得他们的真诚参与是本次营销活动的一大挑战。

营销策略：

网易漫画解构维度的力量，联动网易旗舰产品，利用“内容定制、粉丝聚集、强传播”三个维度，打造二次元跨界营销《艾姆娘奇妙之旅！》

创意沟通要素：

二维文化。二次元是2015年以来突然兴起的一种文化，全国“二次元”人数已达2亿。 90后构成“二次元星球”的主力军，占比94.3%。对于第二个维度，他们自愿付出感情，自愿付出代价。二次元已经成为一大批90后的兴趣。通过二维文创营销，可以与目标受众建立共同的话语体系，实现最有效的情感和话语沟通，从而快速传播并引发广泛热议。

执行过程/媒体表现：

热身期

内容定制、强传播：网易漫画匠心打造的二次元H5，通过内容定制和强传播两种策略，引发点餐机讨论，吸引用户主动参与和关注。

1. 内容定制

“爱母娘”源自M的谐音。 “少女化”：日本ACGN界的新事物，专指恋人对各种角色甚至无生命物体所进行的“女性化”粉丝行为。最近有一股愈演愈烈的风潮，一切都可以少女化！用二次元赋予点餐机温暖，通过二次元构建用户的情感纽带。

形象定制：网易漫画独家为麦当劳点餐机定制了二维形象。顺应“少女”潮流定制的点餐机形象，帮助H5迅速吸引眼球。

剧情创作：网易漫画为麦当劳点餐机创作的二维剧情。将四大IP与麦当劳真实场景相结合，故事引发H5话题讨论。

创意互动：网易漫画创造性地为麦当劳点餐机打造了点餐互动。解读点餐机功能，引导用户报名参加线下活动。

2、沟通能力强

原生触达：网易漫画用户的使用路径全覆盖。深度融合点餐机交互H5，与观众建立强接触点。

大促：网易新闻客户端、网易云阅读联合曝光。黄金资源全部指向互动H5点餐机，引发用户病毒传播。

爆炸期

聚粉强传：依托四大IP二次元狂欢，聚粉强传两大策略将持续扩大狂欢体量，提升点餐机影响力，推动店内销售转化。

1.粉丝齐聚

二次元氛围：网易漫画四大IP的线下衍生品。全二次元的画风引人入胜，迅速吸引了90后。

体验式交互：专为点餐机定制的二维交互。点餐机的使用手册以有趣的方式传达，激发90后的热情。

主题套餐：只能通过点餐机购买的二维套餐。充分发挥二次元变现价值，带动点餐机销售转化。

2、沟通能力强

直播互动：网易新闻客户端直击2D嘉年华现场。以实时、有趣的方式激发用户参与，掀起在线交流热潮。

KOL声音：bilibili up主大力加入实时直播。与B站携手，发挥KOL号召力，打造二次元大事件。

持续期

视频定制：以爱慕娘第一视角讲述点餐故事。高品质的二维短片渗透点餐机的使用，强化用户印象。

联动与共鸣：网易漫画×网易新闻客户端×网易云阅读。网易三大产品共同打造了最终视频的和谐效果。