泛二次元文化新浪潮来袭，购物中心业态将如何变化？

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随着新一轮泛二次元文化浪潮的到来，商场行业发生了哪些变化？

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编者注

今年秋季十月，以“年轻商业，刚刚好”为主题的2021中国商业体验创客节将在深圳如期举办。此前，赢商网推出《YOUNG商业，不止于好》系列专题报道，旨在探讨Z世代消费浪潮影响下的商业生态将如何向“年轻化”演进，以期给行业一些思考。

——本期关键词：“泛二次元”

在新消费时代，诞生在物质富足下的Z世代，拥有更强的消费倾向和消费潜力，正从消费新星逐渐崛起为经济中坚力量。以泛二次元文化消费为代表的Z世代所引领的多元消费审美，让不少品牌得以开发迎合其口味的全新营销策略，商业模式也趋于年轻化。

泛二维文化

Z代主氪金

泛2D是2D的延伸，原本是亚​​文化圈ACGN的专用词，随着时代的进步发展，2D也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧，以及其衍生的同人创作和周边产品。

据《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2020年国内泛二次元用户规模突破4亿，2020年社交平台泛二次元讨论规模较2019年增长76%；二次元用户的“氪金力”超乎想象，核心二次元爱好者年均花费达9200元。

庞大的客户群体和超强的赚钱能力背后，泛二次元用户有哪些显著的特征？

总体来看，二次元用户对于二次元精神消费的期待值较高，对二次元相关衍生品的消费欲望强烈，消费能力也充足，这也是二次元产业能够快速发展的根本原因。

泛中学多元化业务

丰富商场业态

据悉，二次元产业的核心是二次元产业链，可分为上游、中游、下游三个环节。其中上游主要从事二次元内容的创作、制作，为二次元经济提供IP储备；中游则专注于二次元IP的孵化运营、二次元内容的宣传推广；下游则主要是二次元内容的衍生产品，如影视游戏、周边产品、主题公园、同人漫画展等。

从实体商业来看，二次元世界正从品牌内容、主题店、市场营销等各个维度入侵商场，成为商场吸引大量Z世代消费者的有力工具。

01 ACG消费品牌不断涌现

随着二次元世界受众的扩大，二次元市场也开始快速受到品牌的关注，以二次元元素为主题的消费品牌不断涌现，纷纷入驻商场抢占市场份额。

从动漫IP走进现实世界的服饰、手办乃至沉浸式的cosplay场景，对二次元受众有着很大的吸引力，品牌线下门店以此为基石，为购物中心业态注入新鲜血液。

■ “三坑”品牌

汉服、JK制服、Lolita服等泛二次元服饰，因个性化强、制作工艺复杂、价格昂贵，被戏称为“三坑”。据相关统计，2020年“三坑”粉丝数量达1815万，整体市场规模超200亿元。而且“三坑”有破圈之势，吸引越来越多非二次元用户喜爱、入坑“三坑”。

（左：汉服品牌十三羽、中：JK制服品牌土吉舍、右：洛丽塔品牌仲夏物语）

「三坑」服饰的线下门店社交属性更强，吸引志同道合的人到门店交流、分享、打卡、拍照。旗下知名品牌有：盛夏物语、回归汉唐、格格屋JK制服馆、TO爱丽丝熊设计工作室等，并通过定期举办一些主题活动进一步突破圈层，比如开新店开展粉丝打卡活动、小红书探店活动等。此外，线下门店在体验售卖的同时，还能为品牌带来私域粉丝，实现线上线下联动。

■ 潮流玩具及盲盒店

近年来，IP产业日趋成熟，其衍生的潮玩迅速成为爆款产品，手办、扭蛋、盲盒等成为广大二次元人群追逐的潮流单品。

数据显示，2020年中国潮玩具市场规模接近300亿元，受疫情影响增速放缓，预计2021年潮玩具市场规模将增至384.3亿元。其中，专注于潮玩具手办、盲盒经济的知名品牌包括泡泡玛特、X11、TOP TOY等品牌。

■ 游戏、电影、电视/动漫主题店

如今二次元世界已经渗透到众多领域，商业呈现也极其多样，二次元IP方感知到Z世代对于线下沉浸式体验的需求，中国风、动漫主题店纷纷涌现。

近年来，热门的《秦时明月》《阴阳师》《斗罗大陆》以及《海贼王》《火影忍者》等经典IP均推出了二次元主题店，IPSTAR潮玩星球×恋与制作人、名侦探柯南主题咖啡厅、火影忍者乐拉面、一店钟（蜡笔小新主题餐厅）、巴菲小黄鸭茶馆等IP门店圈粉无数，也引发更多品牌纷纷效仿。

02 跨界合作愈加频繁

近年来，跨界风潮席卷各行各业，动漫、游戏、UGC文化等二次元IP所聚集的潜在能量也在跨界中不断得到印证，在营销圈几乎是无敌的。

肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派等纷纷与精灵宝可梦进行IP合作；优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作推出UT系列T恤；泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作，推出Molly特别版……IP合作成为新的经济增长点。

03 泛主题活动成为商场营销一大注脚

近年来，IP主题展会盛行，一些知名日本动漫IP如多啦A梦、名侦探柯南、海贼王、宠物小精灵等主题活动频频在各大商场举行，联动效应极大，吸引了无数粉丝前来打卡，不仅为IP相关商品带来收益，也为商场带来了更多流量。

知名IP主题展是IP展最常见的形式，此前北京汇聚中心×精灵宝可梦、深圳海岸城×海绵宝宝跨年主题展、沈阳中街大悦城×泡泡玛特“追梦人”主题展等，都引发热议，迅速走红。此外，二次元游园会、潮流玩具展等也是商场引入二次元IP的新方式，扩大了商场营销的影响力。

2020年9月，上海爱琴海购物公园推出“城市校园节1.0”主题快闪活动，以JK文化为主线，线上线下圈层联动，赋能上海爱琴海购物公园二次元主题街区。场景以校园为概念，打造四大场景、五大现场互动，以沉浸式场景体验、互动打卡、快闪店JK制服限量发售等形式吸引二次元群体线下打卡。

2020年5月1日，杭州湖滨银泰in77举办杭州SK春季集市，20余家三坑品牌店参展，通过Lolita品牌与KOL的直播，打造“二次元快乐大本营”，吸引二次元爱好者聚集于此。此外，杭州湖滨银泰IN77商场B区二楼的Z世代街区于去年12月正式开业，街区集合了JK、Lolita、汉服、潮玩、宠物、零食等Z世代喜爱的店铺，加速赢得Z世代消费市场。

04 二次元主题街区渐成购物中心新“卖点”

商场偏爱集群效应，比如女装、男装、童装一般都是分层排列。在二次元风靡的当下，二次元店铺也不再是孤立的，将二次元元素组合成主题街区，让商场能够吸引更多二次元爱好者前来消费。概念新颖的主题街区逐渐成为商场的新卖点，融合动漫周边、趣味文创产品、潮流玩具品牌、主题餐厅、专题展览等多种消费形态。

以“三坑”为例，上海迪美购物中心近三分之一的店面被“三坑”占据；成都天府红购物中心整个5层被打造成为“三坑”街区，名为“聚焦Z世代”；杭州湖滨银泰77B区的负二层也是“三坑”店铺聚集的地方。

泛二次元消费新浪潮

仍需完善和深化

泛二次元文化引发了新一轮消费热潮，不断丰富着购物中心的商业形态，成为撬动新经济的新支点。但作为新兴文化，二次元还存在诸多现实问题需要进一步思考和探索。

泛二次元文化与IP文化十分相似，二次元产业链的核心也在于前端IP内容的孵化。对于品牌而言，通常可以选择与已有的二次元IP合作，或者自建二次元IP的方式进入二次元市场。

除了IP内容孵化，还需要二次元行业布道者进行精细化运营，探索更多的消费者体验，才能在构建的商业变现模型中实现直线加速、弯道超车。

新消费浪潮下，商业越来越“年轻化”，不破则不建，不停则不进。中国商业正向着更好的明天迭代。未来“YOUNG商业”又将有哪些新面孔？我们将在2021中国商业体验创造节继续探讨，敬请期待！

主编：罗嘉欣