薛之谦2个月没写微博段子，憋出大招H5刷屏朋友圈，TGideas团队创意设计揭秘

11月24日晚，一条题为“薛之谦2个月没写微博笑话，他终于做出大动作……”的H5刷屏朋友圈。其背后的主创就是之前推出《闯过紫禁城来看你》的人和吴亦凡。加入热门 H5 的 TGideas 团队。 Zoku独家专访TGideas设计总监李若凡，为您讲述创意设计背后的故事……

受访者介绍：

李若凡 LAVA，腾讯游戏官方设计团队TGideas设计总监。 2005年毕业于西安美术学院，后一直在腾讯工作，带领团队创作了《薛之谦H5》、《吴亦凡入伍H5》等爆款案例。

前言：

上周四晚，一篇题为《薛之谦2个月没写微博笑话，他终于做出大动作……》的H5开始充斥微信朋友圈。歌坛最会讲笑话的笑话王到底用了什么大招？扫描下方二维码感受一下：

在H5中，充满中学生气质的薛之谦变身为各部动画中的男主角。凭借惊艳的颜值、极其帅气的演技、花哨的笑点，最后还有国漫作品的温馨回忆，成为了朋友圈的霸气人物。画面效果。

这个流行的H5的创造者是谁？没错，就是此前以《吴亦凡入伍》、《穿越故宫来看你》等热门创意H5惊艳业界的腾讯游戏TGideas团队。

这些刷爆朋友圈的H5是怎么做出来的？成立八年的TGideas团队如何践行“work Hard, Play Hard”的信条？一个在游戏设计领域摸索了十几年的团队负责人如何看待行业未来的发展趋势？ Zoku独家专访TGideas设计总监李若凡，为您讲述TGideas团队的创意设计故事。

：这几天，薛之谦代言腾讯动漫H5的消息在微信朋友圈炸了。这是TGideas的又一热门作品。为什么选择笑料之王薛之谦？难道真的是“老板个人喜欢”吗？这个想法是怎么产生的？

李若凡：老板喜欢​​这个其实就是个笑话，哈哈。 TGideas隶属于腾讯互娱营销部。在营销工作的创意设计工作开始之前，品牌的同事会确定营销策略。腾讯动漫是一款二次元平台产品。之所以选择薛之谦，是因为他的属性和气质与腾讯动漫平台的人比较接近。

一开始，大家打算给腾讯动漫策划一场品牌传播活动，设计了几张海报。作为另类，薛之谦的海报激发了大家的创作热情。海报融入了腾讯动漫希望提炼的品牌精神：守护与信仰。之后大家就开始疯狂讨论，决定做一个好玩的H5。薛之谦一直是微博界的笑话之王，所以这次他将利用多媒体来呈现一个前所未见的爆炸性笑话。

薛之谦的项目起步比较早，策划很细致，薛之谦也很配合，所以这应该是我们泛娱乐合作的理想标杆案例。薛之谦甚至还自己加了一些戏份。他几乎完成了我们设想的所有表演，还自己录制了很多小动作，这让团队非常感动。最后，大家都玩得很开心。

H5的上线时间选择在晚上9点30分左右，因为这是大家睡前查看朋友圈的时间。随后，薛之谦在其新浪微博上转发了该消息。通过微博的形式，大家感受到了更多的参与感。这仍然是他的玩笑，但结果就是这台H5。

：薛之谦H5的诞生过程中有没有遇到什么意想不到的问题？ H5传输的监控效果如何？

李若帆：这个H5是腾讯互娱营销团队做的，包括品牌策划、公关传播、TGideas、娱乐营销团队。团队需要解决的第一个问题是笑话中应该写什么。从国漫出发，为了找到最能引起大家共鸣的故事背景，团队成员回顾了许多经典的漫画场景和台词，并将其融入到笑料中。甚至还嵌入了充满弹幕的图片。随后的拍摄阶段，外景地就选在了南京。拍摄团队从深圳到南京，薛之谦从乌鲁木齐到南京，都经历了“风雨”（天气）的考验。笑料之王非常敬业，晚上11点左右就到达了拍摄地点，一直拍摄到第二天凌晨2点左右。从传播效果来看，短时间内PV突破百万是肯定的。

：今年创建腾讯H5游戏TGideas已有八年了。这是一支什么样的团队？

李若凡：TGideas隶属于腾讯游戏营销部。我们是一支专注于互动娱乐产品运营与营销的体验设计团队。当产品开发出来并计划进入市场时，我们会介入并共同细化整体产品的差异化卖点，包括品牌形象设计、视觉识别手册输出、官网建设、广告创意与执行， ETC。 。

：TGideas是在什么背景下诞生的？你的成长经历了哪些阶段？在这个过程中你经历了怎样的转变？

李若帆：我是2005年应届毕业生加入腾讯的，到现在已经11年了。我在大学学习视觉传达。我当时在腾讯做的工作主要是帮腾讯设计早期游戏产品的网站，包括运营专题、官网等，业务前期对设计专业性要求不高，正好给了我们机会去尝试、错误和探索。

我是一个非常喜欢电子游戏的人。学习设计之后，我也会关注设计在游戏中的各种应用。当时韩国的网络游戏发展很快，韩国的设计也比较发达，所以在游戏包装上走在了前面。记得很长一段时间以来，我一直在研究韩国游戏的包装设计方法，包括网站的交互形式、视觉包装手法等，都给我们带来了很多启发。

我一直认为游戏是多元文化的综合载体，具有丰富的可探索的文化属性。 2008年前后，腾讯在游戏方面大力发力，《地下城与勇士》、《QQ飞车》等产品相继推出。以此为契机，我们还对这些产品进行了系统的包装设计。随着后续腾讯游戏产品数量的不断增加，我们团队的专业能力也得到了更多的展现。

长期以来，团队做的设计都是注重运营和市场方面的。产品同事完成产品游戏的开发后，我们与他们讨论如何在视觉等方面创造差异化。但慢慢我们发现仅仅做好视觉效果是不够的。我们还应该在创意层面与用户进行更丰富的沟通。于是我们开始逐渐涉足游戏产品的广告策划、创意等工作。开始瞄准国际一线游戏广告创意水平，积累自己的创意能力。

如今，大家认识我们，是因为吴亦凡参军、穿越故宫来看你、薛之谦代言腾讯动漫等创意案例。这背后，都是TGideas每一位成员在专业领域辛勤耕耘的积累。

腾讯游戏TGideas团队与韩寒合作《使命召唤OL》营销

：作为一个致力于游戏市场包装的设计团队，腾讯游戏TGideas在游戏全生命周期不同阶段的工作重点是什么？

李若帆：当游戏产品进入开发阶段后，就会开始外部用户测试，内部称为删除测试，或者封闭测试。随后将进行非删除测试和公开测试。当一款游戏在早期上线时，我们的团队会帮助完善游戏产品的视觉差异化。市场上有很多游戏产品。该产品与其他产品有何不同？它在美术品质、玩法、创意方面有什么特点？我们需要总结和提炼，确保用户能够在很多新游戏中注意到我们。产品，所以在早期，我会帮助为产品创建一个悬疑站，或者建立一个网站来展示游戏的功能。

进入成熟期，用户积累达到一定数量后，就会出现新的玩家需求。新闻更新、玩家社区的建立、大量信息的填写等等。因此，这段时间我们的官网设计会更接近于一个内容型的门户网站。在保持产品视觉感不变的同时，我们会更加注重内容的填充，逐渐减少华丽的视觉包装。

第三阶段，当产品在市场上生存得很好，拥有了良好的用户基础时，我们就要维护它的品牌，对其IP进行长期的精耕细作。所以后期我们会考虑怎么讲故事，哪里可以讲之前版本的故事，这个版本怎么继续讲，哪些人物或者地方有新的故事，就这样继续下去。

：整个参与周期是多长？

李若帆：如果是生命周期比较长的产品，可能是四五年、五六年，甚至更长。像《地下城与勇士》、《穿越火线》这样的游戏都是2008年发布的产品，仍然拥有大量的玩家，积累了非常庞大的用户基础。因此，在产品生命周期中，不同阶段面临的业务问题需要设计团队共同参与。

例如，第一阶段强调产品的外观来吸引用户的注意力。中间阶段是让玩家形成良好的社区氛围，帮助产品运营和商业化。第三阶段是建立产品品牌价值、挖掘IP潜力、维护用户美誉度。

腾讯游戏TGideas成员参与指导视频内容录制

：TGideas在参与项目时会与游戏开发商进行怎样的沟通？如何保证沟通高效、高质量？

李若帆：了解产品的核心玩法、已有的测试数据、玩家反馈、有哪些资源可以支撑设计工作等等。当然我们也会结合过去的经验来阐述我们的工作方法和思路，并结合过去的数据和用户反馈来证明团队在相关领域的运营经验和积累。当你创造了无数的经典案例，并且能够用方法论和数据来说明我们是如何工作的时候，沟通自然会变得更加高效。

：TGideas团队有多少人？其组成和分工是怎样的？

李若凡：整个团队135人，为整个腾讯游戏提供设计服务。团队成员由视觉设计、开发、多媒体、创意、项目管理五个模块组成。人员最密集的领域是视觉和技术领域。

游戏分为类别，我们根据类别分配团队的专业能力。例如，在FPS（第一人称射击游戏）游戏中，服务于该模块的设计师大多数都研究过战争和军事主题。专注于ACG（休闲游戏）的团队将更专注于时尚风格的创作。还将有一个负责MMORPG（大型角色扮演）游戏的设计团队，专注于世界观架构、讲故事技巧以及构建大型玩家社区的方法。

：前面我们提到了沟通、专业知识等素质和技能。您认为成为TGideas会员需要具备哪些核心能力？

李若帆：我认为我们需要有两个核心能力。首先，你必须有足够的专业能力。如果你是一名视觉设计师，那么你一定在视觉设计相关领域有很多经验，比如字体、排版、基本的交互体验等。第二个很重要的就是对行业的了解。以游戏为例。无论你是不是游戏玩家，是否喜欢二次元文化，都很重要。

：除了内部团队成员之外，TGideas还会有一些开放的设计外包合作，和优秀的创意设计团队一起做项目，比如UID Works、Treedom、W等。TGideas设计师如何与这些外部大脑协作？

李若帆：TGideas的业务压力还是比较大的。当业务量达到一定规模时，必然需要借助外部力量来实现目标。早期，团队专注于打造自身能力，后来开始寻找优秀的合作伙伴进行合作。

这是一次双赢的合作。和W一样，他们有出色的独立思考能力。他们在整个项目过程中的意见和建议会给我们更多的思考，我们也会根据我们内部对项目的理解和过去运营项目的经验，针对一些实际问题向他们反馈。在这次碰撞的过程中，我们双方都会收获很多，最终能够快速拿出可执行的解决方案。

：TGideas团队将自己的一些经验写在《IDEAS FOR GAME：腾讯游戏创意设计漫谈》一书中，其中提到了团队的理念之一——“work hard and play hard”。为什么要强调“认真玩”？你平时怎么玩？

李若帆：我经常告诉我的团队成员，成为我们这个行业的企业家是一件幸事。与保险、金融等行业的工作不同，我们从事的是互动娱乐领域，追求的结果是创造玩家喜闻乐见的内容。作为一个自然人，我也看电影，玩游戏。我想尝试一些新的东西。这本身就是游戏。如果你能一边玩一边简单想一下这个过程，比如好莱坞电影为什么这么好看？有什么好的条件？在设计理念和导演领域如何体现？现在我们看一部电影，我们会作为观众去看待它的内容，但同时我们也会作为一个实践者去思考：这样一部作品是在什么样的产业形态下创作出来的。玩得努力也和工作有关。如果你用心去玩，你就会感受到玩家对于这款游戏的需求。这些经验和建议也将反馈到项目中，让产品体验变得更好。

：团队会有什么有趣的团建活动吗？你们平常有什么有趣的互动吗？

李若帆：每年大家都去国外玩。我们都是设计师。我们拍照并做一些有趣的小事情。另外，我们每年都会举办一次年会，每个团队都会拍摄一些团队短片，讲述一些故事，其中有一些可能与设计师的生活有关。有时我们也会自己拍一些恐怖片。每个人都有强烈的表达自我的欲望，一有机会就想炫耀。

：TGideas 7岁时，您在朋友圈发帖说：“我希望在大家心里，他们不仅仅是一个团队。”您的期望是什么？

李若凡：我希望TGideas代表一种设计态度。这个团队中的每个人，无论他们现在身在何处，都可以为在这里工作而感到自豪。我们希望为中国游戏产业的发展发挥作用。有些功能，这是一种信仰。

：在薛之谦之前，TGideas就已经为吴亦凡和《突击》做了H5营销，包括最近韩寒代言《使命召唤OL》的视频制作等等，都被业界议论纷纷。我们来详细分享一下这两个案例。创作过程？

李若帆：这两个项目有一个共同点，就是时间非常紧张。当我们接到吴亦凡的案子时，他们告诉我们吴亦凡只有两个小时的拍摄时间。他当时正在片场拍摄，并在休息时间抽出时间进行拍摄。这对我们来说是非常限制的。我们花了很长时间思考如何利用好这短暂的时间，做出更具突破性的案例。当时考虑了几个关键因素。一是吴亦凡有韩国演艺经历，二是他剃了光头，头发变少了。对于年轻的明星来说，剃掉自己的头发是非常罕见的。 《全民突击》的另一个热门产品是枪战和军事题材。基于这些点，我们当时就想到了一些内容，抛出了吴亦凡可能想参军的消息。至于去哪里参军，看材料，包装成新闻产品。这是本案围绕的核心创意理念。这其实涉及到很多问题，比如多媒体动画、拍摄技巧、视觉设计交互等等，我们在包括多浏览器适配在内的解决方案上也做了很多工作。

举个小例子，当时我们会考虑很多可能性。第一个是转发到朋友圈，大家都可以在朋友圈打开。另一位是吴亦凡在他的新浪微博上发布的链接。如果人们点击网页地址，可能会打开新浪微博客户端的浏览器。该浏览器是否兼容朋友圈中的链接？ H5打开后体验如何？我们做了解决方案，在微博手机浏览器上做了一些优化。

还有另一个考虑因素。如果用户在PC微博上看到吴亦凡的微博，移动端的链接仍然会弹出。这种体验并不好。所以我们设计了一个基于PC的交互体验。吴亦凡拿了一个二维码，用户用手机扫描了这个二维码。这是我们做了很多细致的思考，确保它能取得比较好的成绩，获得奖项。

韩寒代言《使命召唤OL》的背景也几乎如出一辙。我们只能占用他两三个小时的时间来帮我们录制一首歌。当我们到了片场，发现韩寒不会唱歌，我们就开始想别的办法。比如我们找一个和他声音相似的人唱歌，然后他就跟着他唱。这是最后的手段。

之前我们想给他拍一个MV，但是MV的制作成本和时间成本都相当高。后来我们从韩寒的微博中挑选了一些熟悉的照片，通过这些东西的组合，我们做了一个像微博一样的H5产品，然后进行创意表达，最后提出了这样一个案例。

：回顾这两个案例，有什么遗憾吗？

李若帆：当然，如果我们有更多的时间，我们会想出更多好的计划。然而，正是因为时间的限制，这些计划都是在非常极端的条件下想到的。时间太长，大家都会变得惰性。

：这些案例都取得了比较好的效果。如何判断一个游戏营销推广计划是否成功？如何打造成功的促销活动？

李若帆：从传统的角度看广告，大部分广告是在户外、电视上投放的。事实上，很多人都没有办法评价它的有效性。这些广告可以在你的脑海中形成印象，但是否会直接形成购买或关注品牌，无法追踪和确认。这在互联网时代可以很好地解决。比如我们做一些H5的素材，最终会帮助我们形成一些转化。

吴亦凡参军案例的核心目的是要有有趣的H5内容，吸引足够多的用户关注。这是2015年H5转化率最高的案例，他为《全民突击》带来了25万新用户。转化率为5.89%，这是一个非常大的打击。对于H5页面，PV一般不超过50万。吴亦凡的H5 PV是650万，这是一个非常夸张的数字。

我认为这个结果取决于移动互联网的新形态。以前，PC互联网上，铺天盖地的牛皮癣小广告。用户默认忽略这些广告，因为其中大部分是无效的垃圾信息。移动互联网时代，旧有的广告模式被创意所刷新和引导。好的内容已经成为传播工作的核心。一段有趣的段落，或者吴亦凡参军等广告素材，都是用有趣的方式剪辑的。公众觉得有趣，体验后，即使发现是广告，也不会反感。

：创造力非常重要。游戏市场包装设计如何树立创意？有什么“套路”吗？比如追热点、名人效应（大V、KOL）等？

李若帆：一些小经验可以分享：1、广泛的认知基础； 2、以此为基础的颠覆性创新； 3、移动互联网时代，在前5秒内抓住用户的注意力。

：移动互联网时代的传播形式，比如H5，更像是快消品。也许你觉得今天看很有趣，但是如果你看一次，效果会很快消失吗？

李若凡：这是移动互联网的特点。你会发现现在很多信息的有效期可能是三到五天，五天已经是很长的时间了。因为朋友圈每天都会有很多新内容。但我们要确保创意内容富有创意且经过深思熟虑。无论任何时候，甚至一个月后，如果没有看到吴亦凡的想法，不小心点开后依然会受到影响，出现转化。这意味着存在价值创造力。

：TGideas团队如何激发创造力？

李若帆：这和知识管理是一样的。做这个领域需要大量的阅读。阅读大量优秀作品并尝试理解其中的逻辑。我们会在内部提炼出一些创作方法和技术技巧，这些都可以概括为方法。

：现在手游迅速崛起，手游推广与传统网游在营销理念上有何异同？

李若帆：差别还是蛮大的。这是终端的变化。在PC上，你可以每天固定时间回家玩两三个小时，但在手机上，有很多可能性。例如，你可以在上厕所、等公交车或等人的时候玩游戏。移动游戏设计的理念要考虑如何在短时间内、有限的时间内玩游戏，如何利用移动互联网的特性引发社会供应链的影响等。

过去很多游戏都是靠官方网站供大家下载。下载后，他们到论坛、贴吧与用户讨论。手机上只有一个APP。前往应用商店并下载内容。所有动作都是在游戏中完成的，并且会因应用户习惯的变化而出现一些变化。

NEXT IDEA x 故宫项目总结

祖酷网：上面提到的“穿越故宫来看你”的案例，其实是为了腾讯创新大赛NEXT IDEA而推出的。传遍了朋友圈，比赛也引起了很多关注。请告诉我这个案件背后的故事？您认为良好的广告设计创意对产品成功起多大作用？

李若帆：这个价值不好衡量，因为不能保证每个想法都会大受欢迎。以故宫为例，腾讯青少年创意大赛其实是一项比较常规的活动。我们作为H5的作用是通过一个相对较新、年轻的业态来启发大家的思考。 H5问世后，产生了非常好的“哭”效果，吸引了很多人对这次活动的关注。当然，他的作用也是有限的。这项活动的真正价值，还是取决于未来能否出现大量围绕故宫主题的创意内容。

：现在有一些新的营销方式，比如上面提到的H5，还有现在流行的直播节目等等，新技术、新方法不断涌现。游戏营销设计团队如何紧跟潮流？未来的趋势是什么？

李若凡：媒介和方法有很多。我所在的腾讯互娱营销部拥有众多专业的营销合作伙伴。我们提供的创意素材实际上只是他们营销内容的一部分。当然，他们还会有其他丰富的营销手段。对于我们团队来说，我们更注重让作品自己说话。直播可以吸引眼球，但和作品关系不大。我们做一些创意内容营销工作。

：您认为未来游戏开发的方向是移动端还是PC端？

李若帆：发展方向是不可预测的。如果你有一个真正好的想法，你也许可以在手机、PC、电视，甚至未来的 VR 和 AR 设备上玩它。有的在电视上播放，外出时也可以在手机上播放。内容创意是核心。

：您认为目前最热门的游戏网站有哪些？移动互联网的影响下出现了哪些新趋势？

李若凡：游戏网站比较好。我无法给出任何具体案例。国外很多电视游戏网站都非常详细。他们可能会花费很长时间为产品构建一个非常复杂的网站。中国的环境与欧美越来越不同，很多注意力已经转向移动互联网。移动互联网上H5网站的形式与PC上传统的官网有些不同。在当前的移动互联网时代，很少能看到传统意义上的精致游戏网站，更多的是偏于传播的创意内容。

：设计通常会经历周期。您如何看待行业这十几年游戏设计理念的变化？您如何看待未来游戏设计创意的发展趋势？

李若帆：我认为未来的发展方向之一是增强现实和虚拟现实的应用。未来所谓的颠覆性游戏之一就是体验的颠覆性。比如说你戴上VR玩一套游戏，体验就非常好，可以完全沉浸在虚拟世界里玩东西。索尼和 Facebook 现在有专门的游戏部门研究这些东西。创新的另一个方面是故事内容的创新，这需要新的讲故事的方式。

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采访记者：Dora.M 设计：王凯