中国二次元行业市场规模达1000亿元，未来五年将迎1000亿美元市场份额

中投顾问在《2016 - 2020 年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》里认为，当下二次元行业的市场规模在持续扩大，其产业市场规模已然达到 1000 亿元人民币。5 年之后，将会迎来 1000 亿美元的市场份额。在悄然之间，这个一直被人们所忽视的“小众”产业，伴随着时代的变迁，开始步入了主流舞台。

8 月 26 日，薛之谦在《明日之子》节目直播期间。主办方要求他投二次元选手荷兹一票，他认为比赛存在黑幕。于是当场斥责工作人员，接着怒摔话筒离开，导致直播一度中断。此事发生后，立刻引发了巨大的波澜。在大家热议薛之谦行为的同时，二次元这一话题也让网友展开了激烈的讨论。

这件事让 B 站备受关注，同时也吸引了人们对二次元周边市场的注意。

二次元是一种新潮的年轻文化的代名词。二次元是与现实世界的三次元相对的虚拟时空。二次元产业包含漫画、动画、小说、音乐、游戏等。然而更重要的是，IP 周边衍生品是支撑二次元庞大产业的核心。

依托周边成长的二次元产业已形成亿级蓝海

中投顾问在《2016 - 2020 年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》里认为，当下二次元行业的市场规模在持续扩大。其产业市场规模已然达到 1000 亿元人民币。并且在 5 年之后，将会迎来 1000 亿美元的市场份额。在悄然之间，这个一直被人们所忽视的“小众”产业，随着时代的不断变迁，开始步入了主流舞台。

二次元产业中，周边衍生品是重要的收入来源。国外二次元产业发展态势良好，已形成成熟的产业链和行业模式，其周边在海外很热销，像美国迪士尼的米奇米妮、漫威的美国队长，日本集英社的海贼王、吉卜力的千寻和龙猫等。然而，与之相比，中国的二次元周边则显得发育不够良好。不过，目前这个产业尚未形成规模。要是对这个产业进行估值的话，恐怕它的风头不会比当年的直播小。

二次元产业中，ACGN 这四大领域的人群付费意愿较强，且市场潜力较大。与其他娱乐产业相比较而言，二次元中的 ACGN 受众更为年轻，他们更容易被二次元作品所打动，从而引发情感共鸣，正因如此，其用户粘性和消费欲望也更高。2015 年核心二次元用户规模达到 5939 万人。泛二次元用户规模为 1.6 亿人。二次元用户总人数接近 2.19 亿。用户人均每年在二次元文化周边的消费是 1700 元。这些表明国内的动漫周边消费市场存在巨大的上升空间。

其次，二次元人群成为了时代的新势力，他们在为二次元发声。随着时间的流逝，90 后和 00 后正逐渐成长为时代的中坚力量。他们步入社会后，开始以不同的形式为自己的喜好发声并给予支持。因此，之前一直被众人轻视的二次元文化也在逐渐向主流文化靠近。根据艾瑞咨询发布的数据可知，截至目前，泛二次元用户规模预计已经突破 3 亿。二次元文化发展的最好助推器无疑是庞大的用户数量，二次元周边也从其中看到了未来的希望。

周边成为一种打破次元壁的方式。二次元用户内心大多有自己的二次元世界，他们在观看作品后，还会寻求更多与内容接触的机会，像听歌、cosplay、参加漫展等，购买周边更是常见。不说那些成千上万的手办，海报、钥匙扣、本子这类富含二次元文化的生活用品周边，也都拥有更为广泛的受众。周边是用户的一种情感寄托，它是用户打破次元壁的一种方式。周边能够让虚拟形象真正做到看得见摸得着，从本质上来说，它是在加强用户与作品之间的交流。

最后，影响力大的IP内容致胜带动衍生品热销。

现今国内出现了一些比较成功的二次元作品。这些作品具有一定的 IP 影响力，所以其授权制作的周边能够畅销。例如《十万个冷笑话》《全职高手》《喜羊羊与灰太狼》等。近几年，政策的扶持带来了资本的投入，市场上涌现出大量的新作，其中有不少是好评如潮的优质作品，像《画江湖之不良人》《镇魂街》《魁拔》等。未来，国内将有更多二次元的优质大作出现，这些大作会推动二次元周边的发展。

二次元产业已形成了一个拥有亿级用户的领域，这个领域是一片蓝海。其周边的衍生品必然有着很大的潜在市场，在二次元的产业营收里占据着不可忽视的份额。然而，从目前的情况来看，国内的动漫周边行业尚未发展成熟，处于一种机遇与风险并存的状态，弊端比好处更大。

国内二次元周边衍生品的发展任重道远

当下国内二次元产业尚未有行业巨头出现，发展空间还很大，各家都在努力抢占市场。好作品是能吃下二次元周边这块诱人蛋糕的关键，然而国内二次元产业的发展前路漫长，其周边衍生品的崛起之路也充满艰难。

第一，抄袭盗版的行为一直都没有被有效禁止，版权的维护存在困难。尽管国内的版权意识在逐渐提升，然而在当前这个阶段，版权的维护力度依然非常薄弱，盗版抄袭的行为十分猖獗，大部分原创者都没有办法，只能被迫接受这样的现状。《西游记之大圣归来》上映后获得各界一致好评。然而，盗版周边却随之盛行起来。在官方尚未发布周边衍生品制作消息时，淘宝上的盗版商品就已经琳琅满目，销售量也十分可观。很多人误将假货当作真货，甚至不在乎是盗版，这无疑助长了盗版的肆虐。

第二，创作者过于追求短期利益，优质的 IP 数量很少。周边衍生品的核心是原作内容，然而很多国内的创作者不关注作品自身，只看重利益而一味迎合市场，严重缺乏深入挖掘和创作的匠人精神。如今在市场上，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》的周边产品是最热门的，但它们的目标用户都是儿童，现在国内具有全民性的优质 IP 仿佛极为稀少。

第三，国内在创作二次元 IP 方面技术较为落后，且经验不足。国外的二次元行业发展历史长久，早已诞生了闻名于世界的经典 IP，像美国的迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦 A 梦》、宫崎骏系列等。并且随着这些作品面世后越来越火爆，其正规优质的周边衍生品也发展得很火热。许多国外 IP 实现了国际化，在一代又一代的人身上扎下了根。中国的二次元行业起步比较晚，产业还没有成型。大多作品为了追求市场效益，将受众限定为低龄幼儿。这就导致了现在《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等儿童片在市场上占据主导地位。

国外二次元 IP 的受众范围非常广泛。在制作技术、经验以及思维等方面，国外二次元 IP 都对国内二次元产业形成了全面的压制。国内早期有《黑猫警长》《葫芦娃》等作品，这些作品虽然画质较为粗糙，技术也不够成熟，但是它们还留存着一定的情怀。而现在的作品，不仅在技术上没有跟上国外的步伐，甚至连之前仅有的那份情怀也丢失了。由此可见，国内二次元产业的发展还面临着艰巨的任务，需要走的路还很长。

“商业让位艺术”成国内二次元周边发展的正途

周边衍生品是二次元 IP 不可或缺的重要盈利点，像明星周边、影视周边、游戏周边等。对于二次元行业而言，它更为关键。国内二次元周边若要真正达到外国的规模，成为二次元行业的重要支撑，就应让商业为艺术让步，这一点从国内二次元发展的颓势与国外二次元的火热可看出。

一、国内两大动画可见端倪

国产动画电影《汽车人总动员》自上映起就遭遇诸多非议。它从情节内容到海报宣传，都与国外的《赛车总动员》极为相似，如同复刻版一般。在国内，一片骂声；同时，还被国外的迪士尼和皮克斯起诉侵权，要求赔偿 400 万。

长期以来，欧美和日本的大作一直占领着国内的二次元市场。国产作品一直无人问津。国内的创作者急于求成，为了打开市场，他们开始模仿甚至直接抄袭外国作品。这种情况已经变成了一种行业风气，像《大嘴巴嘟嘟》《雏蜂》《超能兔战队》等作品就是很好的例子，不胜枚举。统计表明，《赛车总动员》的周边在 5 年时间里销售额达到了 100 亿。然而，国内的山寨电影却不被人们所接受，票房仅有 500 万，周边产品的情况就更不用说了。

《大鱼海棠》属于典型的“叫座不叫好”类型的动画。它的口碑呈现出好坏参半的状况，负面评价相对更多一些。打着十二年巨制的情怀招牌，然而最终却让观众深感失望，纷纷表示被“忽悠”了。其剧情设计较为混乱，人物塑造显得乏力，并且明显带有宫崎骏《千与千寻》等作品的痕迹，甚至还遭到央视严厉批评，说它“内部溃烂，毁了一副好皮囊”。

《大鱼海棠》票房大卖之后，迅速推出了周边衍生品以敛财。这些周边衍生品从生活用品到摆件饰品，多达几十种。其制作粗糙，售价高额，遭到网友大批指责“吃相难看”，并且销量不佳。票房并不能代表一切，只有好作品才能真正打动观众，从而带动周边消费。这种急功近利的商业性制作，正是其无法实现超越的原因之一。

二、国外两大经典能以管窥豹

《全职猎人》是一部日本漫画，它连载了十九年，并且一直是《周刊少年 JUMP》的座上宾。这部漫画总是毫无预兆地无期限停更，然而多年来读者的热情却一直没有减少。每次复刊的时候，都能引起轰动，销量也一直保持在较高的水平。实际上，频繁停刊的背后，是作者为真正用心设计剧情故事而付出的努力，而并非只是为了连载而连载。《全职猎人》连载了将近二十年，这使得它拥有了一批数量庞大且稳定的受众。同时，它的周边衍生品也拥有了固定且数量庞大的消费群体。

《海底总动员》的全球票房突破了 9 亿美元。它是皮克斯史上第一部获得“奥斯卡最佳动画长片”奖杯的动画电影。其作者创作很真诚，尽管市场看好且盈利高涨，作者也没有萌生续集的想法。只有在自己有故事可讲，想要呈现原作中未讲述的故事时，才在时隔 13 年后推出了《海底总动员 2》。这种艺术先行的创作方式为皮克斯赢得了超越迪斯尼的胜利。

酒香不怕巷子深，这是一句俗语。好作品通常既叫好又叫座，消费者也更倾向于为好作品买单。由此可见，只有以情怀艺术为主的内容，才能够真正打动人心，才有可能真正成为知名 IP，进而带动周边衍生品的热销。让艺术先行，国内二次元的发展才能不断进步、蒸蒸日上。

国内二次元周边发展需靠表里共行

艾瑞咨询的报告表明，二次元用户的消费比例较高。其中，有 56.2％的二次元用户愿意在轻资费的周边产品上投入；48.5％的用户愿意为游戏付费；47.3％的用户愿意为漫画付费。同时，未在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的 5.5％。这表明现今国内的二次元周边市场前景广阔。在这样的背景下，二次元周边若要获得更大的发展空间，就需要在外表和内在两方面同时努力，采取双重措施。

在里，优先注重产品，而周边则处于较后的位置。传统的周边衍生品向来是依附于作品的，要先创作出出色的作品，接着与影视、游戏相融合，在扩大了影响力之后再推行周边衍生品。二次元周边必须将内容放在首要位置，没有内容的 IP 去谈论周边就如同在水中捞月一样。

国内知名 IP 的周边衍生品大多从作品起步。影视方面的秦时明月、大圣、大鱼等，以及网络方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫画等，都是先凭借内容走红，进而带动周边产品。国内二次元产业若要在亿级蓝海中占据一席之地，内容应先行，周边靠后，这是激起用户消费周边衍生品欲望最有效的办法。

从表面来看，注重引进技术，并进行深入打磨。国内的二次元动画在剧情方面表现一般，特效也不够出色，音效和渲染等动画制作技术也有待提高，既没有欧美大片那样的视觉感受，也缺少日漫的细腻与真实。除了作品技术水平较为落后之外，对打造周边的质量把控也做得不够好。如果能够引进外来技术，获得高水平制作的助力，同时创造出独具中国特色的故事内容，并且对国产二次元作品进行深度打磨，那么这些作品未必没有出头之日。

在外国存在一种较为常见的二次元周边发展模式。这种模式是先有周边，然后再有内容。先制作出优秀的周边作品，接着依托周边来创作内容，以达到更好的宣传效果。例如，为了宣传米老鼠这一形象，迪士尼制作了多部电影进行推广，最终使米老鼠成为了迪士尼的招牌；万代为了宣传数码宝贝电子宠物，拍摄了《数码宝贝》。这样把周边做起来了，同时形成了独特的 IP 文化。因为周边是主流，所以无需依附于作品，从而获得了更多样的发展。

综合来看，外表和内里要保持一致，各个方面一起前进。国内的二次元行业依然有很好的发展前景。如今，二次元产业在不断地发展壮大，以百度、阿里巴巴、腾讯为首的互联网巨头也都纷纷投入到二次元产业中，这对原本就处于崛起阶段的二次元产业起到了推动的作用。只有切实做到商业为艺术让位，以内容为本。这样，未来的二次元产业才会出现更多优秀的 IP，才能够渐渐成长为能够与国外二次元产业抗衡的有生力量。二次元周边隐藏着庞大且不可估量的市场，随着二次元文化日益被大众认可并步入主流文化的行列，二次元周边也将迎来爆发的时刻。